衛(wèi)哲，2006年11月正式加盟阿里巴巴，并出任阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁，兼阿里巴巴企業(yè)（B2B）電子商務(wù)總裁。2011年2月21日，阿里巴巴辭職后成立“嘉御基金”。（本文內(nèi)容根據(jù)2016年衛(wèi)哲老師在湖畔大學(xué)授課 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄 節(jié)選）
B2B互聯(lián)網(wǎng)春天就要來(lái)了，很重要原因：一個(gè)是人；一個(gè)是物。
人口結(jié)構(gòu)的變化：
B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)，它是商人對(duì)商人，所以80后沒有在B端長(zhǎng)全，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱比較慢，對(duì)85后講互聯(lián)網(wǎng)，他就比幾年前的理解要好很多，人口結(jié)構(gòu)有利于B2B的春天。
市場(chǎng)條件的變化：
B2B和B2C最大的區(qū)別是什么？B2C是更有機(jī)會(huì)做增量。
淘寶說(shuō)“剁手黨”，是因?yàn)槟阗I了你不應(yīng)該買的東西。而B2B非常理性，比如：造船廠需要2萬(wàn)噸鋼，他不會(huì)因?yàn)椤?a href=http://www.odrdzsf.cn/show/8956.html target=_blank class=infotextkey>找鋼網(wǎng)”的存在，買3萬(wàn)噸，而“中農(nóng)網(wǎng)”的存在也不會(huì)改變中國(guó)人的吃糖習(xí)慣。
所以，B2B更多的不是做蛋糕，B2B是高效地切蛋糕。只有到B這個(gè)行業(yè)的蛋糕很難做大了，甚至蛋糕縮小了，去庫(kù)存的時(shí)候，誰(shuí)先用這把刀，誰(shuí)獲利，誰(shuí)生存?；谶@兩點(diǎn)，B2B的春天反而到了。
1.多人決策的B端該怎么做？
B端和C端另外一個(gè)不一樣是：C端在絕大部分情況下，使用的、決策的和買單的都是同一個(gè)人。最小的B的單位叫“夫妻老婆店”，B端的特點(diǎn)叫“多人決策”。
多人決策很重要的特點(diǎn)是：?jiǎn)我毁~戶是不夠的，體系中一定要做多賬戶和子母賬戶。比如：一個(gè)餐廳決定買菜的人就是不一樣的，有的是大廚決定，有的是店長(zhǎng)決定，有的是經(jīng)理決定，有時(shí)候還有老板的女朋友決定，所以多人決策是有不確定性的。所以，這里面不僅要打造用戶賬戶，同時(shí)要讓決策者也在線，因?yàn)樗恢浪挠脩粲玫迷趺礃印?/p>
多人決策是B端的特點(diǎn)，多人決策決定了要做多賬戶，多賬戶有可能是子、母賬戶，有可能是平行，有可能子母加平行，這是B的特點(diǎn)。
2.為什么B2B要做地推？
因?yàn)榉?wù)對(duì)象是一個(gè)公司，不是一個(gè)人，不通過(guò)地推，在網(wǎng)上很難把公司的總經(jīng)理、財(cái)務(wù)、銷售都說(shuō)服。
阿里做地推，首先找關(guān)鍵人，找誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是決策者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是找不到這些的，所以B2B要完全擺脫地推是不可能的，它是由多人決策這個(gè)特點(diǎn)決定的。
3.B2B地推應(yīng)該怎么做？
B2B有“三支步槍”：
第一支：服務(wù)的B端對(duì)象，第一次交易通過(guò)地推獲得沒問(wèn)題，但是如果每次交易，包括對(duì)你平臺(tái)的續(xù)費(fèi)，都是用電話把他拉回來(lái)，這是不對(duì)的；
第二支：要過(guò)渡到半自動(dòng)，他能夠自主決定一定的行為，加上你電話或者網(wǎng)絡(luò)的輔導(dǎo)，他能完成交易；
第三支：最終要變成全自動(dòng)，否則B2B是沒有未來(lái)的。B2B地推獲客是可以的，但交易完全靠地面部隊(duì)完成，是不可能有規(guī)?；?，最終我們要看B2B一年以后，客戶的全自動(dòng)率能夠達(dá)到多少。
4.“四個(gè)率”的應(yīng)用：
具體打的時(shí)候我經(jīng)常說(shuō)“三從四得”。
三從是照 （三支步槍原理） 這個(gè)方向走，四得是“得到四個(gè)率”。
覆蓋率：B2B的第一件事是通過(guò)地面部隊(duì)下去覆蓋，完成多少目標(biāo)客戶覆蓋；
轉(zhuǎn)換率：覆蓋以后是轉(zhuǎn)換（完成一次交易叫轉(zhuǎn)換）；
復(fù)購(gòu)率：第三是復(fù)購(gòu)（完成第二次交易）；
滲透率：B2B的核心前三個(gè)，大部分公司做到了，做得比較差的是滲透。
滲透是什么？這家公司應(yīng)該在你這做10萬(wàn)的生意，但只做了1萬(wàn)，另外9萬(wàn)沒在你這里做，這就是你在同一個(gè)企業(yè)的滲透不夠，滲透不夠就危險(xiǎn)了，他的切換成本不高。這個(gè)公司90%的采購(gòu)都通過(guò)你做，他要再切換掉，可就沒那么容易了。
5、滲透怎么做？
就是B 端的數(shù)據(jù)采集。
那么，地推的作用又來(lái)了，通過(guò)上門進(jìn)行采集，了解對(duì)方什么東西不在你這里買，加上行業(yè)后臺(tái)商業(yè)模型來(lái)套（這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)規(guī)模所對(duì)應(yīng)的買了A，一般應(yīng)該會(huì)再買B，就是買了螺絲，一般要買螺帽一樣）這是大概能推出來(lái)的。
但是還不夠，要去形成閉環(huán)：地面部隊(duì)還需要再驗(yàn)證一次，迅速形成每個(gè)客戶的閉環(huán)模型，然后把這個(gè)閉環(huán)模型的客戶歸類。這樣你就知道在同一個(gè)地區(qū)、同一個(gè)行業(yè)，有這么多客戶的需求都沒有滿足，出了什么問(wèn)題？
B2B 體驗(yàn)也是這四個(gè)字：多快好省。（這四個(gè)率，次序不能錯(cuò)。前面三個(gè)率大部分B2B企業(yè)都能做到，最弱的是滲透率）
6、價(jià)格要不要透明化？
2B的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上做不到真實(shí)、及時(shí)和透明，其實(shí)，本身就不應(yīng)該做到真實(shí)、及時(shí)、透明。
為什么呢？C的交易條件比較簡(jiǎn)單，跟商家很容易把價(jià)格定了。但是，B2B的價(jià)格不透明，是由相對(duì)復(fù)雜的交易決定的。因?yàn)?，C端的價(jià)格后面沒有附帶太多的交易條件，而B的價(jià)格是附帶交易條件的，所以B2B網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)的時(shí)候，你要充分考慮B的不同交易條件來(lái)變化你的多級(jí)、多層價(jià)格體系，或者叫明暗價(jià)格體系。
在這里，我要讓很多人的頭腦清醒一下，很多人以為好像撮合交易就能形成很高的估值，接下來(lái)我說(shuō)說(shuō)，撮合交易的有意義和沒意義。
撮合交易的有意義：我并不反對(duì)撮合交易，關(guān)鍵是你撮合交易以后，下一步你要做什么？
撮合交易其實(shí)就是：1、撮合交易幫你獲得客戶；2、獲得數(shù)據(jù)。
關(guān)鍵是你用這個(gè)客戶和這個(gè)數(shù)據(jù)在撮合交易之后，你做了什么。
撮合交易的無(wú)意義：如果僅僅是為了撮合交易，撮完以后什么都沒做，那么撮合交易就沒有意義。
撮完之后有了客戶有了數(shù)據(jù)，你利用這個(gè)客戶、數(shù)據(jù)做撮合以外的事情，第一步的撮合變得有意義。
B2B有很多重要的交易形態(tài)，在2C當(dāng)中不那么重要，但對(duì)2B非常重要，是拍賣、團(tuán)購(gòu)、中遠(yuǎn)期。
為什么大量的B2B很難創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)樗哑脚_(tái)交易類C化了。
B容易出現(xiàn)的問(wèn)題是什么呢？B的特點(diǎn)是它的消費(fèi)計(jì)劃性比C要強(qiáng)。
計(jì)劃是什么？時(shí)間、數(shù)量，什么時(shí)間要什么數(shù)量，以及一定的價(jià)格，它是有計(jì)劃的。
中遠(yuǎn)期：就是我要想辦法把你的計(jì)劃搬上來(lái)，我?guī)湍阕鲞@個(gè)計(jì)劃；
團(tuán)購(gòu)：在相對(duì)的時(shí)間、相對(duì)的地點(diǎn)和品類，把中、小企業(yè)的的計(jì)劃聚成一個(gè)量；
拍賣：把上游賣家的貨先聚好，然后利用互聯(lián)網(wǎng)把更多的中小企業(yè)拉過(guò)來(lái)。
所以，這三個(gè)交易形態(tài)是2B創(chuàng)造價(jià)值的。本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)最重要的2個(gè)特性：打破時(shí)間差和打破地域差。
B2B的平臺(tái)要能收到錢，在這三個(gè)交易形態(tài)當(dāng)中做文章，是最有價(jià)值的。而且互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮真正作用的核心是聚，這兩件事的核心是聚，利用時(shí)間來(lái)聚。
B的計(jì)劃性決定了中遠(yuǎn)期的可能性，中遠(yuǎn)期的目的是聚；B的計(jì)劃性決定了團(tuán)購(gòu)應(yīng)該比C要好做，因?yàn)樗袕椥?，他可以稍微早點(diǎn)買或者稍微晚點(diǎn)買；拍賣也一樣，基于上游。你可以理解為團(tuán)購(gòu)是先聚買家，拍賣是先聚賣家，所以這三個(gè)交易形態(tài)是我們很關(guān)注“誰(shuí)在B2B里面進(jìn)行交易？”
撮合的意義在哪？
撮合的意義首先是要真實(shí)，基于真實(shí)的撮合。你對(duì)每一個(gè)B的購(gòu)買數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格都要掌握，基于這個(gè)撮合，你要往下面這種形態(tài)走，否則撮合就沒有意義。撮合是獲取用戶、獲取數(shù)據(jù)，獲取用戶和獲取數(shù)據(jù)你就有能力來(lái)聚，就可以實(shí)現(xiàn)聚。
B2B的企業(yè)和B2C的道理是一樣的，不同品類重點(diǎn)不一樣，有的品類重“多”，“多”就是優(yōu)勢(shì)；有的品類“快”很重要，你不“快”，機(jī)器不能轉(zhuǎn)。
所以，2B和2C都是取決于這四個(gè)字——多、快、好、省。你對(duì)這個(gè)行業(yè)這個(gè)階段的了解，主打哪個(gè)字？要有所取舍。
