摘要：在企業級市場工作十多年來，從沒發現中國B2B市場如此繁榮的增長景象，也沒從遇到過如此需要精打細算追求市場營銷驅動業績增長的現實。B2B企業如何抓住新一輪機遇與挑戰？
中國B2B行業持續高速增長，提供了更大的舞臺
首先從市場規模來看，中國B2B正處于無可比擬的上升通道，交易規模在2015年出現爆發式增長，預計B2B市場規模在未來數年內仍將維持平穩增長，并將在2018年超過20萬億。
圖1.數據來源：艾媒咨詢《2016年中國B2B行業投資報告》
這么看來，是從2015年開始爆發的企業級市場，帶動著整個市場的競爭加劇，這也為B2B企業提供了更大舞臺。
B2B企業營銷渠道所面臨的機遇與挑戰
過去10年，B2B營銷里面最有效/常用的渠道中，也許只有Social一個變量，其余都是我們非常熟悉的方式，會議營銷、內容營銷、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件，當然在中國請把Email歸類到Social（中國用戶特性，微信的到達率遠超Email）。
圖3.來自Bizible《2016渠道營銷狀況報告》
但變化的是什么呢？Forrester在研究中發現，B2B企業在移動互聯網時代正面臨數字化挑戰，這主要表現在以下三個方面：
B2B企業具有強大的全渠道能力。B2B的目標客戶認為在線上線下并重。
社交渠道和移動端渠道對B2B企業吸引客戶變得愈發重要。
B2B采購者期待得到定制化的采購體驗。
面臨著這些變與不變，也許我們回答的問題，就是如何在全渠道訴求、社交興起、個性化需求下，繼續通過原有渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉化。
一、基于潛客生命歷程，提供個性化內容營銷
數字化營銷時代，渠道已經碎片化，而可以將各種渠道力量整合起來的最好方式是創造好的內容并持續與目標用戶互動。
對于B2B的買家來說，表面上是搜索產品，實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和質量風險。
B2B買家最關心的并不是哪里有最便宜的產品，而是重點考慮風險問題，即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。
一般來說，B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：
在最初的認知階段，企業的內容營銷策略應該是創造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知。
并且與用戶之間建立持續的互動關系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應的解決方案。
當用戶從認知階段進入到考慮階段之后，說明對方已經對品牌產生了一定的興趣，但還沒進入到偏好階段。
這個時間段，內容營銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案，以及傳遞信任感。
一旦進入偏好階段，您需要讓客戶更加深入的了解產品，讓對方了解到通過您的產品及服務，他能達到怎樣的增長及收益。
可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推進對方進一步進行購買決策。
不同的線索有不同的階段，應該針對不同的階段進行不同的營銷方式。
二、百度SEM及官網線索加速流轉，提升轉化
對于B2B企業來說，獲客來源渠道主要是百度搜索引擎營銷，官網獲客，社會化媒體獲客以及會議活動等。
其中不少B2B企業花銷最大的是SEM。隨著百度搜索廣告近些年的成本在持續提升，曾有一個數據表明百度的客單價近五年上漲了3倍。
2016年魏則西事件之后，百度廣告位數量驟減，關鍵字價格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行業流量來源一個不可或缺的渠道。
針對這個現狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網之后的轉化，加速線索從官網到銷售部之間的流轉。
這就涉及到了官網營銷力的打造。其中包括：
批發、OEM、招商代理，企業該以什么盈利模式切入線上市場？
面對不同客戶群體、不同用戶需求，怎樣讓他們進行有效轉化？
產品線豐富該如何選出企業的核心賣點？產品單一又該如何塑造價值？
三、會議營銷是B2B企業不可或缺的營銷方式
對于B2B行業來說，會議營銷一直是他們進行品牌營銷和獲取銷售線索的重要渠道之一,每年B2B企業都會在線下會議上投入很多的人力及財力。
然后最近兩年，會議營銷的產出卻不盡如人意。無論是到會率低，客戶接受信息的渠道開始變廣，沒有一個必須參加線下會議的理由，還是場地費用，人工等費用不斷攀升，都導致線索轉化成本越來越高昂。
老牛建議企業可以考慮利用線上直播會議的方式，基于微信服務號的直播會議營銷，構造屬于企業自己的魚塘，并持續養魚。
