過(guò)去十年，對(duì)北美和歐洲的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。全球性的金融危機(jī)、亞洲地區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易的興起，使得大多數(shù)市場(chǎng)比以往更具競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)，這也給利率帶來(lái)了巨大壓力。

許多企業(yè)對(duì)這些挑戰(zhàn)采取了一種被動(dòng)的措施——降低價(jià)格，使得企業(yè)原本降低的利潤(rùn)更是被壓縮。

在B2B市場(chǎng)中，廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更為常見(jiàn)，我們已經(jīng)看到B2B市場(chǎng)兩極分化的趨勢(shì)：少數(shù)重視價(jià)格的買(mǎi)家要求一再進(jìn)行降價(jià)；同時(shí)，大多數(shù)的以市場(chǎng)價(jià)值為導(dǎo)向的買(mǎi)家比以往更有眼光，從而產(chǎn)生了更多有關(guān)于品牌、服務(wù)和咨詢(xún)方面的需求。

B2B的客戶(hù)由此產(chǎn)生了一系列復(fù)雜的感性需求。這提供了比以往更多的機(jī)會(huì)讓經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值銷(xiāo)售來(lái)區(qū)分自己。下面10點(diǎn)說(shuō)明應(yīng)如何在價(jià)值而不是價(jià)格上去挖掘你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，且這些建議可應(yīng)用于任何B2B市場(chǎng)。

1、確定你的目標(biāo)客戶(hù)

B2B營(yíng)銷(xiāo)人員清楚地知道，針對(duì)不同需求的客戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分，可以促進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇。然而，大多數(shù)人認(rèn)識(shí)不足的是，細(xì)分也有助于B2B的供應(yīng)商進(jìn)行選擇：選擇與誰(shuí)做生意和不與誰(shuí)做生意。

不能給我們帶來(lái)效益的客戶(hù)或細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)被取消。正如客戶(hù)變得越來(lái)越挑剔，我們作為供應(yīng)商也會(huì)如此。決定您希望服務(wù)怎樣的客戶(hù)的第一個(gè)關(guān)鍵步驟，就是要在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)的定義和市場(chǎng)分析。

2、出售價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身

出售價(jià)值，而不是產(chǎn)品或其特征，才是獲取更高利潤(rùn)的途徑。銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋的公司轉(zhuǎn)為出售夢(mèng)想、成功或更好的愿景，銷(xiāo)售香水的公司轉(zhuǎn)為出售浪漫、愛(ài)情或兩者兼有。相比于實(shí)際產(chǎn)品，消費(fèi)者更重視價(jià)值。

而B(niǎo)2B市場(chǎng)客戶(hù)也同樣追求價(jià)值。精明的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員通常追問(wèn)自己和同事們“我們?cè)谫u(mài)的究竟是什么”，并圍繞這些價(jià)值和意義構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方法。

3、明確客戶(hù)將為什么買(mǎi)單？

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，許多B2B企業(yè)沒(méi)有對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行系統(tǒng)的研究，它們甚至沒(méi)有考慮到客戶(hù)的需求可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變。因此，相當(dāng)一部分B2B企業(yè)最終倒閉，而這并不是因?yàn)閮r(jià)格下跌。

如今，B2B市場(chǎng)的許多行業(yè)中，多達(dá)一半的公司仍然按照“產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格是所有的重要因素”的錯(cuò)誤認(rèn)知下進(jìn)行運(yùn)作，最終導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的下降和利潤(rùn)的減少。

這種誤解通常源自銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。通常，在B2B企業(yè)中，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很受重視，他們的意見(jiàn)會(huì)被廣泛采納，然而，因?yàn)槎唐谀繕?biāo)的驅(qū)使，B2B市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)誤解、過(guò)度簡(jiǎn)化和錯(cuò)誤傳達(dá)客戶(hù)的需求。

獨(dú)立的市場(chǎng)研究和更長(zhǎng)期的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的思維是提升企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求理解的好方法。

4、買(mǎi)家也有情感

事實(shí)上，B端客戶(hù)比C端客戶(hù)會(huì)更加理性，且他們的采購(gòu)?fù)ǔ８拥驼{(diào)。但是情感在B2B市場(chǎng)的采購(gòu)決策中也起了很大的作用。

在多數(shù)市場(chǎng)中，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、尊重和愛(ài)國(guó)主義此類(lèi)的感情都很受買(mǎi)家重視，它反映出一種“賣(mài)家傳遞出相似的價(jià)值觀，買(mǎi)家可以做出正確的購(gòu)買(mǎi)決定”的讓人安心的情感需求。

大多數(shù)B2B市場(chǎng)的產(chǎn)品調(diào)查顯示：與客戶(hù)經(jīng)理的關(guān)系是用戶(hù)決定選擇供應(yīng)商及保證客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要推動(dòng)力之一。

除了安心，第二類(lèi)情感需求正在B2B買(mǎi)家之間萌發(fā)——那就是對(duì)“未來(lái)命運(yùn)共同體”的需求。

為此，客戶(hù)對(duì)于要求供應(yīng)商幫助他們進(jìn)行創(chuàng)新，以及應(yīng)對(duì)下一個(gè)新市場(chǎng)或創(chuàng)造下一個(gè)商業(yè)模式的需求不斷增加。在大多數(shù)B2B市場(chǎng)調(diào)查中，“創(chuàng)新”和“合作伙伴關(guān)系”是關(guān)鍵需求，但通常極少會(huì)得到滿(mǎn)足。

5、成為一個(gè)講故事的人

在挖掘價(jià)值時(shí)，B2B客戶(hù)需要一個(gè)吸引人的、綜合的且多方面的建議，這一建議不但含括了功能、產(chǎn)品和服務(wù)，還能滿(mǎn)足其感情需求。

營(yíng)銷(xiāo)人員需將引人入勝的故事講給決策團(tuán)隊(duì)內(nèi)的不同部分的成員，以將它們緊密聯(lián)合在一起。我們不僅需要觸碰到技術(shù)買(mǎi)家和商業(yè)買(mǎi)家的“購(gòu)買(mǎi)欲望”，還要從始至終保持一致性，清晰地將復(fù)雜的建議傳達(dá)給決策制定團(tuán)體。

6、以最高決策者為目標(biāo)

在以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)之前，深入了解客戶(hù)的決策組織架構(gòu)是至關(guān)重要的，以最高決策者為目標(biāo)不但增加了收到大訂單的幾率，更重要的是，處于戰(zhàn)略位置的決策者最有可能對(duì)提議進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，并給出好的評(píng)價(jià)。

下面的矩陣可以幫助您確定誰(shuí)才是需要將其設(shè)為目標(biāo)的最高決策者，這基于兩個(gè)關(guān)鍵變量：（1）提議對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的戰(zhàn)略重要性；（2）目標(biāo)客戶(hù)所提供的預(yù)算占整體預(yù)算的比例。

7、溝通相關(guān)方案的投資回報(bào)率

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)鍵是：在溝通中將交易價(jià)格本身進(jìn)行轉(zhuǎn)移。除了說(shuō)明提議的價(jià)值和收益外，我們還應(yīng)該談?wù)勍顿Y回報(bào)。如果您出售的工業(yè)泵比您競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所出售的更昂貴，在減少的停工期間，客戶(hù)可以從中節(jié)省多少資金？如果您提供營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，客戶(hù)將因此攬獲多少額外收入，怎樣去實(shí)現(xiàn)？

大多數(shù)B2B購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其投資回報(bào)率早已做到心中有數(shù)。我們?cè)趥鬟_(dá)提議方案的投資回報(bào)比時(shí)除了要以量化的結(jié)果，盡可能用錢(qián)的方式，并且我們必須說(shuō)到做到。

8、不討價(jià)還價(jià)

在客戶(hù)眼里，如果認(rèn)為方案的價(jià)值比不上實(shí)際價(jià)格，他們非常樂(lè)意討價(jià)還價(jià)，B2B營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常為用戶(hù)的討價(jià)還價(jià)進(jìn)行辯護(hù)的理由是產(chǎn)品不符合規(guī)范。尤其是在本質(zhì)是出售時(shí)間成本的多元化的企業(yè)中。

事實(shí)上，當(dāng)一系列利益的組合得到傳達(dá)時(shí)，價(jià)值銷(xiāo)售才會(huì)起作用。將此組合解散成其組成部分，不但降低了方案的一致性，還消除了由一系列補(bǔ)充利益組合在一起所取得的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同作用的丟失將進(jìn)一步降低你的方案在潛在客戶(hù)眼中的價(jià)值。

9、價(jià)格不是首要考慮因素

關(guān)于B2B國(guó)際貿(mào)易15年來(lái)收集的數(shù)據(jù)顯示，將價(jià)格因素置于其他因素之上考慮的平均比例只有20％，80％的B2B企業(yè)買(mǎi)家并不會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。換句話(huà)說(shuō)，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的銷(xiāo)售人員在80％的情況下都會(huì)失敗。

即使是在未高度分化的市場(chǎng)上，也只有不到一半的買(mǎi)家會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格。以?xún)r(jià)格為中心的市場(chǎng)的神話(huà)只能由最普通的B2B銷(xiāo)售人員保持，因?yàn)樗麄兺ǔＶ恢阑蛑幌胍詢(xún)r(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行銷(xiāo)售。

10、為公司文化變革做好準(zhǔn)備

價(jià)值銷(xiāo)售和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)，是它必須深深嵌入公司的文化中才會(huì)產(chǎn)生，因此，公司文化是公司的一部分DNA。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)必須將營(yíng)銷(xiāo)人員視作與銷(xiāo)售人員同等的業(yè)務(wù)“英雄”，將效益取代數(shù)量作為首要業(yè)務(wù)指標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃目標(biāo)。

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