狗年大旺！時隔快兩年我決定來把B2B領域創業的系列寫完。。。

我信奉芒格的這句話。"I'm not entitled to have an opinion unless I can state the arguments against my position better than the people who are in opposition. I think that I am qualified to speak only when I've reached that state."（在我無法針對自己的某個觀點提出比反對該觀點的人更好的質疑之前，我不配擁有自己的觀點。）

我一直認為自己對B2B/產業互聯網的理解是半吊子（我仍然這樣認為），覺得想理解這個領域的創業者可以通過各種渠道獲得非常多的有用信息，不缺我的這點東西。但是最近有幾位創業者朋友發消息給我，說他們把第一篇讀了很多遍，覺得有收獲，鼓勵我把系列寫完。此外，這兩年中，我們洪泰(成都)基金專注產業互聯網領域，自己培育以及與產業互聯網的一些頭部企業合作投資和孵化了若干細分領域B2B公司。到現在，我們對B2B創業會遇到的問題比兩年前要理解得更深一些，到了把這個坑填上的時候了。

系列的第一篇，講的是B2B創業和B2C創業的不同。主要觀點為：因為C端需求與B端需求的本質完全不同，所以不能用B2C的思路去做B2B的生意（C端的一些諸如補貼占流量，培養用戶習慣，爆款引流之類簡單粗暴的做法在B端不過是被人薅羊毛而已。），必須綜合考慮細分產業鏈的特點，結合自身的能力設計發展路徑，鏈接在此：

吳恒：寫給B2B領域創業者（一）

如果說兩年前這個觀點還有點用的話，現在就很普通了，因為在廣泛傳播關于該領域的文章中，無論是我B2B老師衛哲的“四流取三”，還是曾鳴教授的“S2B2C”都很清楚地闡述了大邏輯。（講得也比我好多了。）所以我在后續的篇幅中會更聚焦在B2B早期創業實操層面上的一些具象化的認識和執行原則上，希望我們的分享會對大家有用。（在此系列中我所說的B2B=產業互聯網，兩個詞混用且等同，特此說明。）

一 B2B的創業機會來自于傳統企業的配合

首先，我們宏觀的來探討一下產業互聯網創業為什么會有機會。

既然叫產業互聯網創業，所參與的目標產業自然是存在的。存在即合理，產業必定有相應的規則和格局，也有自己的領軍企業。那么問題來了：為什么傳統行業領頭羊會給新興的公司超車的機會？就算一開始看不懂，等新公司成功了大公司來模仿還不行嗎？事實證明，大多數情況下都不行，而且越是相對成功的公司越是難以擁抱變化與創新。（參見《創新者的窘境》）

我們向傳統行業的朋友介紹產業互聯網頭部企業的時候，往往會有這樣一種體驗：在我們講清楚產業互聯網公司的做法之前，不少行業出身的朋友對所謂的“互聯網思維”還是很向往的，但我們解釋清楚以后，他們卻往往會表示“看不懂”或者“做不到”。我們認為這是一種“路徑依賴”。

拿貿易商來舉例子：國內的傳統大宗商品的貿易商，規模做到10億，靠個位數的主力供應商和兩位數的主力分銷商就可以做到。他們存在的理由往往是和這些上下游的合作伙伴緊密抱團，在各自困難的時候互相扶持，在機會來臨的時候賺取超額利潤。這種強信任強資源的模式下，公司的關系網、業務能力和團隊配置都是與之相匹配的。這樣的企業往往維持自己熟悉的規模并不難，但超過這個規模會非常難。所以，在看到動不動規模上百億的產業互聯網公司的時候，他們先是會覺得做到真是太難了，很牛逼。稍微了解一些后就會覺得跟自己完全不一樣，他們無法復制，往往這些企業主還會覺得產業互聯網公司規模做得那么大好像也沒比自己多賺多少錢，不值得去做。發展路徑決定模式，模式決定資源配置，資源配置決定競爭力，競爭力最終影響思維方式，這就是路徑依賴。

路徑依賴是不可對抗的人性，也是產業互聯網創業存在機會的原因（之一）。說到底，產業互聯網企業的市場空間，并不是空白，但大多都是傳統企業主動讓出來的，創業者必須有能力去感知和了解傳統企業并不重視但是重要的市場，再制定正確的戰略方針來獲取這些市場。往往，新型企業會提供傳統領軍企業完全無法提供的產品，會去服務傳統領軍企業不愿意服務的客戶，通過這些突破口，在大趨勢的庇佑之下，建立與傳統領軍企業完全不一樣的競爭壁壘，讓領軍企業從“看不起”到“看不懂”再到“追不上”，實現彎道超車。

二 面對未知的棋盤下圍棋

同產業互聯網/B2B創業者交流時，我們有一個標準問題，取決于他的出身。對出身產業的創業者，我們會問“為什么做你想做的產業改變需要互聯網技術？”；對出身互聯網的創業者，我們會問“為什么你覺得技術可以去改變這個產業？”。這很重要，因為90%以上的產業互聯網創業者最多懂得“產業”與“互聯網”之其一，而回答這個問題需要把兩者融會貫通。當然也有能把二者揉合的路徑講清楚的創業者，只不過作為一個專注這個行業的投資人，兩年中我們經歷的不過一掌之數。（有時候就算講清楚了，我們也不一定敢相信，后話不表。）

回答上面這個問題很難，因為很多看似OK的答案其實都不行，比如下面這些：

1. 我有這個需求，自己匹配的解決方案；
2. 痛點明確，產業上下游都說需要；
3. 潛在客戶愿意為此付費；
4. 傳統行業的信息/交易/金融效率太低，技術可以大幅度提高；
5. 有客戶愿意花大價錢請我們開發；
6. 行業一片藍海沒有競爭對手；

如前所述，B2B/產業互聯網的最大挑戰是正確認識行業，順勢而為。

這個領域的創業是很復雜的：首先，大家面臨的是理性的斤斤計較的生意人，不是沖動的追求即時滿足的C端消費者，讓客戶滿意本身就很難；再者，任何值得做的B2B項目都需要在一定程度上推進行業的變革，而從滿足需求到引導變革是一個很大的跨越。要做到這樣從“培養用戶習慣”到“建立新行業規則”的跨越，沒有較長的時間是不可能的。拿棋類做比喻的話，如果說B2C是簡潔明快干凈利落的象棋，那B2B就是紛繁復雜戰線極長的圍棋。象棋很多時候是戰術的較量，一兩步關鍵棋可以決定勝負；而圍棋則是戰略級別的對抗，雙方在棋局走勢并不是很明朗的情況下各自布局，多線作戰，在無數次小型戰斗的爭奪、妥協和交換中形成不可逆的大趨勢，在此過程中，雙方都有多次翻盤的機會。

難上加難的是，B2B還是一盤帶“戰爭迷霧”的圍棋，對手的動向乃至于棋牌本身的結構都并不是已知的，創業者需要在效果無法輕易感知的情況下，設計正確的發展路徑，運營多維度的資源，并在執行過程中主動多次地進行調整。

創業就是一個噩夢級別難度的事情了，而在B2B領域創業可以說是一個地獄難度級別的事，對創始人素質的要求是長期和多層次的。

三 前路險阻，車要怎么開？

讀到這里，我想很多人會覺得：條件這么艱苦，環境這么嚴苛，B2B創業這個車好像很難開啊。沒錯，B2B的車就是非常難開。

其實，我們認為很多進入這個領域的創始人根本就沒有做好面對前述復雜性該有的準備，所以出現了不少B2B項目在拿到融資以后迅速起量但同時也迅速浪費錢的情況，導致近兩年B2B行業整體投資者參與不積極，融資較為困難。（當然這也會帶來機會，我們在以后的文章中談。）一個幕后的事實是，幾乎所有我們了解的產業互聯網的頭部項目，都經歷過戰略上跑偏的過程，大多數都有置之死地而后生的經歷。雖說“殺不死我的讓我更強大”，但我們還是總結了一些B2B領域開車的方法，這里先講三點上路之初的注意事項，希望對大家有點用。

1. 行業擇時是戰略上最重要的選擇。B2B領域容不得創始團隊自我欺騙為了創業而創業，項目有沒有順應行業大勢借力打力幾乎可以決定創業的成敗。（想想12年-13年的大宗商品）如果行業的大時機還沒有到來，請等等再出發。如果你都不清楚行業的大趨勢是什么，那就千萬不要創業。
2. 謹慎融錢，更加謹慎的花錢。產業互聯網公司，是否達到市場、戰略和執行到達最佳狀態的“甜點”極為重要，所有在達到“甜點”之前所做的工作都只是鋪墊，達到“甜點”之后才是快速發展的黃金期。前面已經講過，B2B創業的融資路徑相對不順暢，所以團隊一定要學會找理解B2B創業內在邏輯的，愿意長期支持項目，并在必要時挺公司一把的投資人。此外，如果融到了錢，盡量預留一些錢在達到“甜點”之后花，預防萬一融資節奏斷掉浪費發展機會。
3. 關注過程，規模這種虛榮指標只是參考。B2B公司很多時候喜歡去沖規模，因為投資人喜歡。我們想提醒創始團隊注意的是，規模是怎么來的，比規模有多大更重要。B2B領域有一種特別容易誤導人的規模，可以叫做“羊毛規模”。作為行業創新者，產業互聯網公司往往會提供一些超行規的有價值的服務（“羊毛”）來吸引最初的客戶群體，這本身當然是對的。但如果公司用投入交換來的客戶全是沖著薅羊毛來的，最后根本留不住，也不衍生產業鏈上的價值，這些客戶就是無效客戶，這種規模我們叫“搬量”，也就只能拿來“扮靚”而已。B2B創業團隊一定要清楚自己最初切入市場的時候要的是什么，而且要盡早的確認自己的切入路徑是否可復制可持續，時刻關注自己做事的過程中是否離自己想要的行業地位更近一步才是正道。

創業難，B2B創業更難。作為早期投資者，我們洪泰（成都）基金的團隊對所有朝著夢想奔跑的這個時代的英雄們，都懷著最高級別的尊重，所以我們盡量坦誠地面對有緣交流的創業者，知無不言言無不盡。我個人希望這一系列文章能擴大這個交流的范圍，哪怕對一個素未蒙面的創業團隊有所啟發，那我認為也就值得了。

下一篇中，我們結合一些實例，來談一談產業互聯網企業的發展模式，順便回答為什么產業互聯網是長期有價值的投資賽道。