如果我們認(rèn)真回顧一下傳統(tǒng)快消品的分銷模式，從品牌商到區(qū)域經(jīng)銷商，再到批發(fā)商，最后到達(dá)包括KA賣場(chǎng)、連鎖商超、夫妻老婆店在內(nèi)的零售終端，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些動(dòng)作的核心其實(shí)就是讓產(chǎn)品最終可以通過(guò)貨架，讓消費(fèi)者感知并占領(lǐng)其心智，形成重復(fù)購(gòu)買，都是圍繞消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的。
過(guò)去的十年，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入人心，其實(shí)也是圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行的。它解決的核心需求有三點(diǎn)：信息的需求、服務(wù)的需求以及商品的需求。人們需要瀏覽新聞資訊獲取更多的信息量，團(tuán)購(gòu)用美團(tuán)享受服務(wù)，通過(guò)電商平臺(tái)去購(gòu)物。
我們看到，阿里京東的出現(xiàn)沖擊了線下的實(shí)體店和零售渠道，聚美優(yōu)品沖擊了線下傳統(tǒng)化妝品的通路渠道，餓了么沖擊了誰(shuí)？讓人聯(lián)想不到的是，它最終對(duì)方便面這類速食的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定影響。
傳統(tǒng)分銷也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，能解決消費(fèi)者的階段性需求，實(shí)際上得益于過(guò)去10-20年中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的衍進(jìn)。這是一部從消費(fèi)質(zhì)量到消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從消費(fèi)體驗(yàn)到消費(fèi)者需求全面升級(jí)的發(fā)展史。很多品牌商都能感受到，中國(guó)零售總額的增速，從14年開始出現(xiàn)放緩，很多品牌銷量在下滑，而相對(duì)應(yīng)的是，人力成本因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷體系在加速增長(zhǎng)。
蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》一書中認(rèn)為，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展以分為三個(gè)階段：產(chǎn)品匱乏期、平臺(tái)爆發(fā)期、和個(gè)性化需求期。即早期消費(fèi)行為是被動(dòng)的，沒有商品品牌可選；中期品牌百花齊放，消費(fèi)者開始擁有選擇權(quán)；到了后期一定是個(gè)性化消費(fèi)的大趨勢(shì)。
中國(guó)的消費(fèi)也呈現(xiàn)這樣的發(fā)展過(guò)程。這使得今天的消費(fèi)者越來(lái)越占有主導(dǎo)權(quán)，主權(quán)意識(shí)非常足，這是消費(fèi)者的變化。
在過(guò)去的二十年里，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也在變化。線下來(lái)看，很多品牌端的生產(chǎn)工藝、流水線和技術(shù)水平在迭代升級(jí)，倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善。而線上的變化是日新月異的，比如今天大家已經(jīng)完全習(xí)慣用微信工作和生活，形成了新的社交生態(tài)。這還包括后臺(tái)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)處理能力等等，事實(shí)上，這也是隨著消費(fèi)者變化而變化的。
那么品牌營(yíng)銷思路是否也要發(fā)生變化？答案是一定的。這種變化的核心是圍繞人貨場(chǎng)重構(gòu)整個(gè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，我們要做到人企無(wú)間、貨物無(wú)邊、場(chǎng)景無(wú)限。
首先，企業(yè)或品牌商與消費(fèi)者的連接是日趨緊密的，它可以充分了解消費(fèi)者的需求，并迭代概念，今天已經(jīng)有很多產(chǎn)品，都是廠家直接對(duì)消費(fèi)者定制的。其次，貨物無(wú)邊其實(shí)是把傳統(tǒng)的貨物即商品的概念，轉(zhuǎn)變成了商品即內(nèi)容，內(nèi)容即數(shù)據(jù)的思維。商品與內(nèi)容、數(shù)據(jù)已經(jīng)三合一，比如眾多周知的江小白，推行了很多瓶身互動(dòng)的文字，這種互動(dòng)就是三合一的體現(xiàn)。
那么什么是場(chǎng)景無(wú)限呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是線上線下的密不可分，以及消費(fèi)場(chǎng)景的拓展性思維。在傳統(tǒng)大品牌處在焦慮期的時(shí)候，一些小品牌的摸索是很成功的。比如維他檸檬茶，網(wǎng)上有一個(gè)流傳很廣的廣告語(yǔ)，叫維他檸檬茶，爽過(guò)吸大麻，這種帶有強(qiáng)烈新媒體屬性的推廣在朋友圈瞬間引爆。
平臺(tái)營(yíng)銷日趨生動(dòng)化、社交化、新媒體化、精準(zhǔn)化，應(yīng)該說(shuō)是過(guò)去十年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)改造的功勞。而現(xiàn)在，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正在向著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，今年在i黑馬的獨(dú)角獸大會(huì)上，牛文文總說(shuō)過(guò)一句話：每個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)都可以就地升級(jí)，用產(chǎn)業(yè)思維中國(guó)的生意都可以再做一遍。這是非常有前瞻性的一句話。
京東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：在過(guò)去10年里，我們一直沖擊線下的零售店，3C家電都受到我們的影響。但是有一種業(yè)態(tài)一直沒有被線上取代，那就是夫妻老婆店。如果我們無(wú)法取代它，就要擁抱它。
快消品品類在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，有其極致的需求和獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，夫妻店是其終端不可或缺的一環(huán)。而針對(duì)這一業(yè)態(tài)，核心的革命就是效率革命，提高從廠到端的效率。
我們認(rèn)為，B2B是解決這一問(wèn)題的制勝武器。它上游直達(dá)品牌商，下游直達(dá)小店，這和品牌商渠道會(huì)形成很好的互補(bǔ)。品牌商專注于商品，B2B來(lái)服務(wù)碎片化的網(wǎng)點(diǎn)、交易和傳播的承載。
從B2B的發(fā)展來(lái)看，2015年是烽火之年。從15年至今的三年多時(shí)間里，這個(gè)業(yè)態(tài)是起伏跌宕的，但我們發(fā)現(xiàn)，其中有一個(gè)不變的原則就是B2B的價(jià)值重塑在提升，越來(lái)越貼近產(chǎn)業(yè)、與快消品市場(chǎng)緊密結(jié)合。
真正有價(jià)值的B2B應(yīng)該具備什么特點(diǎn)？我們總結(jié)了一下，內(nèi)部稱之為賦能品牌的鐵人三項(xiàng)。第一是供應(yīng)鏈，第二是履約，第三是供貨。
供應(yīng)鏈一定要建立在不倒貨不亂價(jià)上才有意義，在這一基礎(chǔ)上，要做好SKU精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括從品牌商到倉(cāng)內(nèi)的周轉(zhuǎn)，每個(gè)SKU的周轉(zhuǎn)和線上的運(yùn)營(yíng)能力，以及線下地面推廣能力。同時(shí)我們覺得要建立分銷營(yíng)銷數(shù)字化的高速通路。
履約包含三點(diǎn)：一是極致的倉(cāng)配效率，二是直達(dá)終端的網(wǎng)點(diǎn)滲透，三是服務(wù)。
從倉(cāng)配效率上，我們目前整體成本是4個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，大幅低于品牌商10個(gè)點(diǎn)的流轉(zhuǎn)成本，只有把效率做到極致，才能承載統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，服務(wù)終端；而這種倉(cāng)配效率是建立在優(yōu)秀的產(chǎn)能匹配基礎(chǔ)上的。如果把倉(cāng)配的運(yùn)轉(zhuǎn)效率運(yùn)轉(zhuǎn)能力比做我們的胃，把終端的銷貨速度比做腸道的話，一個(gè)人的胃不能吃得過(guò)飽，也不能過(guò)餓，過(guò)飽了直接爆倉(cāng)。如果過(guò)餓了，倉(cāng)配是在空轉(zhuǎn)，空轉(zhuǎn)效率是極低的。
快消品B2B的服務(wù)，其實(shí)代表著深度密度和品牌效應(yīng)，以及小店店主的品牌認(rèn)知。小店對(duì)價(jià)格是最敏感的，但服務(wù)也很重要，這能讓小店長(zhǎng)期關(guān)注我們的核心價(jià)值。短期價(jià)格戰(zhàn)是后患無(wú)窮的做法，細(xì)水長(zhǎng)流的服務(wù)才是鐵打的王牌。
規(guī)模在我們這個(gè)行業(yè)是個(gè)經(jīng)常被提到的詞，今年年初甚至有一場(chǎng)關(guān)于區(qū)域?yàn)橥鮒S全國(guó)規(guī)模的辯論，我們認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)有質(zhì)量的規(guī)模，它包含區(qū)域密度、用戶質(zhì)量和品牌密度三部分。
區(qū)域密度，我們強(qiáng)調(diào)在區(qū)域內(nèi)覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，以及對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)程度。我們的地推和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同，它不光服務(wù)某一品牌，而是通過(guò)OMO的服務(wù)能力，去賦能所有品牌商，每個(gè)地推人員服務(wù)超過(guò)100家網(wǎng)點(diǎn)，這依舊是在保證服務(wù)的長(zhǎng)度和深度的基礎(chǔ)之上。
而用戶質(zhì)量上，比如我們覆蓋的有效網(wǎng)點(diǎn)，還要細(xì)分成520網(wǎng)點(diǎn)，即5%的核心網(wǎng)點(diǎn)和20%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。這點(diǎn)依然和地推人員的服務(wù)正相關(guān)。
品牌密度，我們從B2B的認(rèn)知上判斷，已經(jīng)服務(wù)的所有品牌都是均勻分布的，現(xiàn)在要變成高斯分布，因?yàn)槲覀冋w的線上線下服務(wù)能力和資源有限，所以一定要聚焦頭部品牌才能做出亮點(diǎn)。
我們總結(jié)了三點(diǎn)，來(lái)圍繞核心服務(wù)能力，去賦能快消品牌商。
第一是做精存量，做大增量。這也是所有品牌商要去探索的。我們從過(guò)去十年的深度分銷里，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但這種飽和是不極致的。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，一個(gè)人虛胖的時(shí)候，應(yīng)該先去減脂肪，再去健身增加肌肉。傳統(tǒng)分銷原有的交易、履約、傳播完全可以釋放給B2B，降本提效可以產(chǎn)生巨大的效益。
第二是直達(dá)終端，網(wǎng)點(diǎn)滲透。我們要發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢(shì)，形成7×24小時(shí)的速達(dá)，這是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不能達(dá)到的。傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)都是白天服務(wù)。晚上正好是小店業(yè)主閑的時(shí)候，他可以逛一逛平臺(tái)，完成補(bǔ)貨。
第三是前面提到的數(shù)字化分銷營(yíng)銷。我們的品牌有多少貨進(jìn)駐可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并且可以產(chǎn)生一些對(duì)終端的活動(dòng)方案，并做到實(shí)時(shí)化核銷，這將大大提升品牌商的運(yùn)營(yíng)效率。
我總結(jié)一下，快消品如今已經(jīng)進(jìn)入了新航路時(shí)代，我們堅(jiān)持認(rèn)為快消品B2B是完成快消品新航路時(shí)代連接廠到端的制勝武器。數(shù)字化新營(yíng)銷新分銷時(shí)代，我們希望更多的品牌商能更深層次地去和值得信任的B2B的合作。完全可以在某一些區(qū)域上做一些深度的嘗試，完成基本的交易，基本的碎片化小店的履約，以及本地品牌的推廣。第三點(diǎn)是所謂的新技術(shù)、新思維。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)興起的時(shí)候，一定要具備新的思維能力的。
我們B2B平臺(tái)愿意選擇品牌商，同時(shí)希望品牌商選擇值得信賴的B2B平臺(tái)合作，一起開拓這個(gè)行業(yè)，開拓快消品這個(gè)新航路時(shí)代。謝謝大家。
