經過近幾年的發展,品牌商對B2B的態度普遍經歷了從排斥到接受,再到主動擁抱的轉變。那么,品牌商與B2B的合作情況究竟怎么樣呢?品牌商在與B2B平臺合作的過程中又出現了哪些問題?
圖片來源:新經銷
針對這些問題,新經銷聯合全國52家知名快消品品牌商對其與B2B平臺的合作情況做了深度調研,調研品牌覆蓋了水和飲料、休閑食品、衛生護理品、酒類、方便食品、日化、乳制品、糧油、速凍食品、調料共10個品類。見微知著,希望通過品牌商與B2B的合作情況使大家對整個快消B2B行業的發展產生更加全面清晰的認識。
圖片來源:新經銷
不難看出,在經過幾年的市場培育與發展以后,B2B已成為品牌商不可忽視的力量。在調研的52家品牌商中,都或多或少地了解B2B這種新業態,其中87.5%的品牌商已經與B2B展開了不同程度的合作,但通過B2B產生的交易額在品牌整體交易規模中占比不高,僅為4.7%。
在產品結構上,礦泉水飲料依舊是品牌商與B2B合作占比最大的品類,占比達30.77%,其次分別是休閑食品,占比為21.54%,日化洗化,占比為16.92%,方便面火腿15.38%,乳制品15.38%。
說明:雅堂小超已清算倒閉,調研為合作過的B2B平臺
圖片來源:新經銷
本次調研共統計到B2B平臺20家,品牌商與B2B平臺的合作也采取了廣撒網的方式,每個品牌商經常合作的B2B平臺約4-5家,均為全國或區域內綜合競爭力排名靠前的品牌。
值得注意的是,阿里巴巴零售通和京東新通路依舊是品牌商選擇B2B平臺進行合作的首選平臺,在被調研的品牌商中與這兩家合作的比例也高達89.23%和83.08%,其次分別是百世店加、中商惠民、美菜、大潤發e路發、惠下單、美團快驢進貨、易久批、芙蓉興盛、雅堂小超、鏈商優供、中煙新商盟、云螞蟻、有的貨、店達商城、新高橋、彩華商貿、美宜佳(冷鏈部門)、點單即到。
圖片來源:新經銷
總結歸納品牌商與B2B平臺合作的出發點主要分為以下五點:
1. 提供進銷存數據,打通數據鏈路,實現通路數字化
2. 擴大分銷覆蓋,增加網點輻射,擴大銷售邊界
3. 提升生意及利潤的掌控度
4. 提供倉儲物流支持,提升供應鏈和運營能力
5. 整合優化經銷商體系
在品牌商與B2B平臺合作要素中,實現分銷鏈路的數字化為被調研品牌商最為關注的要素,而對整合優化現有經銷商體系關注度相對降低。
在實際合作的過程中,B2B對于品牌商最大的價值在于進一步強化了其深度分銷通路,具體表現為在存量市場的單店效率提升和空白市場的門店覆蓋;其次是B2B能夠簡化分銷流程進而提升通路效率和渠道數字化、可視化。
值得一提的是,對于品牌商而言,B2B在門店執行、價格管控、貨流可控性方面表現相對較差,存在較大的發展進步空間。
圖片來源:新經銷
在組織架構上,為適應與B2B平臺的合作,在受訪品牌中約74%的品牌商成立了專門的B2B部門,且67.31%的品牌商B2B部門人數都在10人以內,32.69%的品牌商B2B部門人數在10人以上。
在運作方式上,75%的受訪品牌商的B2B業務由總部統一運作或牽頭運作;而在部門劃分上,56%的品牌商將B2B部分劃分到了銷售部,21%的品牌商將其劃分到了通路管理部門,13%的品牌商將B2B劃分到了電商部。
圖片來源:新經銷
不難看出,雖然大多數品牌商都已經意識到了渠道數字化、通路透明化的重要性,但在與B2B平臺合作的過程中卻又都保持了積極而謹慎的態度。一方面,傳統經銷商流通體系依舊是品牌商進行商品分銷的主要方式,市場存量較大,而B2B平臺目前貢獻銷量占比并不高;另一方面,傳統流通渠中經銷商信息化水平較低,隨著分銷的深化,常常會出現數據黑洞、銷量失真的情況,無法有效地指導品牌商進行商品、營銷策略等的精細化運營,而B2B則能在一定程度上彌補這種情況。
就品牌商目前與B2B的發展情況而言,B2B依舊有很多需要改善的地方,具體表現為對價格體系的規范度和掌控能力、對終端的執行力和綜合服務能力、對數據的賦能能力,包括透明度、顆粒度、及時性準確性等;而擔心對線下即有的通路結構和分銷體系造成沖擊依舊是品牌商不愿意和B2B平臺進行合作的最主要原因。
圖片來源:新經銷
作為基礎設施的信息技術的變革往往能夠帶來各個行業的巨大變革。對于傳統快消品而言,分銷鏈路的數字化、可視化大勢所趨,而B2B能夠有效地優化現有經銷商分銷體系的分銷結構,降低深度分銷的分銷成本,一定程度上提升終端門店的執行效率。
但是B2B在發展過程中出現的問題,我們也不應視之不理。正確處理線下存量與B2B平臺之間的關系,在保證存量市場的基礎上,全面擁抱、迭代思想,用技術賦能傳統分銷渠道,才能夠贏在B2B。
在具體的操作層面,則表現為在與B2B平臺重合覆蓋的區域進行門店的交叉匹配,對未覆蓋的門店通過優惠券、套餐組合等方式進行產品進店,對已覆蓋的門店通過精準營銷的方式實現產品的全品項進店,提高單店效能;而在弱勢市場,可以通過區域性或垂直品類的B2B平臺實現空白網點的全鋪貨。
在產品層面,為降低B2B對現有流通渠道的沖擊,可采取差異化的商品策略,通過差異化包裝和容量,定品定價定量定渠道,避免與傳統通路沖突。
