今年年初誼品生鮮獲騰訊20億融資，近日蘇寧以48億收購家樂福，呆蘿卜完成過億美金融資……2019年生鮮這個四萬億級的賽道煥發(fā)了驚人的生機，很謎人，又很迷人。
銀河系創(chuàng)投在生鮮賽道一直持續(xù)研究，也很早就開始布局。去年我們深入到一線調(diào)研生鮮產(chǎn)業(yè)，以下是銀河系投資團隊一起梳理的生鮮行業(yè)報告以及我們的一些投資邏輯，供讀者閱覽！
一． 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
中國生鮮流通市場的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，整體4萬億的市場容量，上游是5.5億農(nóng)業(yè)人口，116萬家合作社，流通端類似北京新發(fā)地市場、上海江楊市場等骨干一批市場不超過100家，終端零售端是2.5萬家農(nóng)貿(mào)市場以及商超、電商和相關(guān)小業(yè)態(tài)。
二． 中國和日歐公司流通方式對比
中國生鮮依賴多級流通，由于上游農(nóng)業(yè)的規(guī)模化和機械化水平較低，以及農(nóng)產(chǎn)品本身受天氣諸多因素影響，導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能和產(chǎn)品不穩(wěn)定，所以依賴多層市場對流通進行通盤的緩沖和潤滑。我們看農(nóng)業(yè)水平更加先進的日本，其農(nóng)產(chǎn)品90%仍舊依賴中央批發(fā)市場和地方批發(fā)市場進行流通，只有10%通過直銷直面終端消費者。
三． 生產(chǎn)商品牌化，批發(fā)商零售化
對于上游生產(chǎn)商而言，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品的一大機遇，對產(chǎn)品的差異化特質(zhì)有較大的需求，將產(chǎn)品進行分類，合適的產(chǎn)品匹配到合適的渠道里；對于生產(chǎn)端而言，品牌代表溢價；對于流通端而言，品牌代表穩(wěn)定的供給；對于消費端而言，品牌代表品質(zhì)。
從90年代第一代批發(fā)市場出現(xiàn)，農(nóng)批企業(yè)經(jīng)歷了30年的市場化競爭，頭部已逐漸清晰，其中思維領(lǐng)先的頭部玩家如鑫榮懋等正在利用自己體量和資源的優(yōu)勢，同時借助資本的力量，向上往產(chǎn)地端加快布局包裝廠、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，向下直接服務(wù)商超、新零售、電商等次終端企業(yè)，聯(lián)通一二三產(chǎn)業(yè)，打造自身產(chǎn)品分級體系和全渠道產(chǎn)品處置能力，實現(xiàn)產(chǎn)品標準化和零售化，建立了自身的渠道品牌。
一． 多場景業(yè)態(tài)共存
生鮮零售場景群雄逐鹿，無論是每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式、美團餓了么為代表的平臺模式、盒馬超級物種為代表的新零售、興盛優(yōu)選考拉精選為代表的社區(qū)拼團、誼品生鮮歡樂番茄為代表的社區(qū)生鮮店、以及像永輝家家悅為代表的強生鮮型商超，還是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，觸達消費者的生鮮場景越來越豐富。但是，從總量看當前的農(nóng)貿(mào)市場仍是零售為主要場景，這是由于目前生鮮采購主力人群的消費習(xí)慣所導(dǎo)致的。
二． 前端運營客戶，后端提升物流效率降低損耗
如何利用生鮮高頻的用戶消費習(xí)慣，充分挖掘出生鮮消費者的用戶價值，成為新一代生鮮零售玩家的共識。生鮮消費者雖然范圍很廣，但不同年齡層、家庭情況、區(qū)域?qū)τ脩粝M行為會產(chǎn)生巨大影響，前置倉的快速配送模式和社區(qū)生鮮店的到店購買模式都在某種程度上大大降低了物流成本和運輸過程中的損耗。這樣通過線上和線下的方式去鏈接用戶，不斷沉淀用戶信息，實現(xiàn)精細化對用戶的分層和運營。
三．農(nóng)貿(mào)市場的增量和存量分析
生鮮增量市場和存量機會：①最大生鮮場景菜市場的存量改造，關(guān)注具有農(nóng)貿(mào)市場2.0運營能力和3.0思維的團隊，能改變傳統(tǒng)菜市場單純收租的運營模式，向菜市場商戶攤販附能和運營，向用戶在線化和運營延伸，真正充分盤活菜場的消費人群。②下沉市場的增量供給，隨著二三線市場的城市化進程，大量新增住宅樓盤缺乏生鮮業(yè)態(tài)的供給，以及下沉市場用戶對高性價比生鮮產(chǎn)品的消費需求不斷增長，導(dǎo)致增量市場的出現(xiàn)。
從永輝披露的財務(wù)報表上看，其生鮮及加工板塊的毛利率為14.86%，其綜合毛利率22%，主要受益于其服務(wù)業(yè)（如場地租賃等高達88%毛利率的支持）。此外，即使每年都保持100家店以上開店的速度，仍能保持相對健康的經(jīng)營性現(xiàn)金流流入（18年17.6億元，17年26億元）。整體而言，生鮮零售的本質(zhì)是低毛利、低凈利、強現(xiàn)金流的生意。
生鮮是一個傳統(tǒng)的大賽道，其中有很多Know-how，消費者在不斷的變化，我們的研究也在持續(xù)地深入和迭代，銀河系創(chuàng)投愿與更多生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一起深入探討，為更美好的購物體驗、更新鮮的生活貢獻力量。
