前兩天世界第一大電商亞馬遜美國正式關閉了存在了兩年多的Amazon Supply獨立網站（AmazonSupply.com）將其正式整合進amazon.com升級為Amazon Business頻道（http://www.amazon.com/b?node=11261610011），并且幾乎同時在印度發布了印度版的獨立站Amazonbusiness.in，這意味著一種在Amazon Supply上測試了兩年的創新B2B電子商務模式基本取得了成功。從當初的Amazon Supply處處低調，避人耳目，財報中只字不提，再到Amazon.com以及印度的Amazon Business的高調上線，亞馬遜正以一種經過驗證的創新模式迅速的切入B2B市場。

而在吳嘉陽看來，這次“升級”不僅僅標志著amazonsupply模式的測試成功，同時Amazonsupply與Amazon.com的融合也在邏輯上解決了以下幾個B2B重要的迷題：

（1）B2B和B2C產品到底有沒有絕對的品類差別？

（2）這種品類上的差別會不會導致B2B和B2C電子商務模式的絕對差異？

（3）作為商業模式的延伸，從營銷的角度去問，B2C和B2B會不會由于以上兩點差異的存在而導致B2C和B2B營銷方式的根本性差異？

Amazon的答案是B2C與B2B在品類，電子商務模式以及營銷上確實存在一定的差別，但是這些差別并非不可逾越。商業模式決定營銷模式，所以在營銷上來說B2C和B2B的網絡營銷也不算特別大的差異。說的更直白一些，Amazon認為B2B與B2C并不存在絕對意義上的品類，模式和營銷差別，只不過是購買主體的特性導致了數量和領域的不同而已，而這種產品數量和領域的不同完全可以同一套電子商務模式整合在一起。所謂“B2B和B2C品類區別造成了的B2B與B2C電子商務模式的根本性差別”這一行業內的普遍共識在Amazon的實踐中被證明是個偽命題，這可以說徹底顛覆了作為一個B2B從業人員的基本傳統行業觀念。作為一個B2B跨境電子商務的從業者，對于我自己來說，反思，看清，分析清楚其背后的業務邏輯是吸收并打敗這個曾經的東家所必須的思考。

任何事情能夠成功都是有前提的，要解析清楚亞馬遜大規模靠B2C模式做B2B之所以實驗成功的秘密，我們必須了解清楚幾個大的前提。

B2B電子商務中間交易商的崛起帶來的貿易B2C化

通常的行業常識告訴我們：電子商務由于取消了商業的中間商和中間環節從而實現了更低成本的產品傳遞。說白了就是減少了中間流通和溝通的成本，從而使消費者能買到更低價格的產品，這在很長時間里被認為是電子商務能夠崛起的一個重要原因之一。尤其是對于B2B電子商務來說，被認為大大節省了中間貿易商環節的成本，使制造商和最終采購商達成貿易進而能實現更低價的貿易。

但是，國際貿易中的B2B電子商務的發展真的如我們頭腦中設想的一樣，導致了貿易或者說交易中間商的沒落嗎？

根據最新的權威調查報告，事實恰恰相反，在B2B電子商務發展了近15年之后，中小B2B中間商似乎剛剛迎來他們的春天：

. 從B2B交易意圖來看，雖然最終使用的購買意圖依然占據最高比例，但70%（交叉占比）的B2B交易目的是resell，也就是分銷。

. 從B2B交易的總金額來看，50萬美元以下的小型交易占總交易金額的60%。

. 從交易頻次上看，50萬美元以下交易絕大多數通過3-5次交易完成

. 從交易單價上看，以幾千至幾萬美元單次交易為主

. 從B2B和B2C主要區別類目看，98%以上完全重復

這五項數據的商業含義是什么呢？

. 跨境B2B中中小型中間電子商務經銷商數量巨大

. 中小型中間電子商務經銷商采購需求和金額巨大

. 中小型中間電子商務經銷商采購頻繁

. 中小型中間電子商務經銷商采購單筆交易額不大

. 中小型中間電子商務經銷商采購的品類基本相同

我們能從中看出一個點，中小型中間電子商務經銷商B2B采購行為和B2C消費行為極為類似！換句話說，對于跨境B2B電子商務市場中60%左右的市場來說，B2B的實際發生方式和B2C很像，（針對這部分市場）這就為取代傳統的B2B交易流程（發詢盤，來回復盤，索要樣品，簽合同，訂貨等等）環節提供了可能，也就是說用B2C的在線購買方式能夠完全的省去這些麻煩。

Amazonsupply.com用B2C模式整合B2B貿易實驗的成功

基于上面分析的，亞馬遜看到了用B2C模式整合B2B貿易的可行性（至少在這60%市場中的可行性），從而開始了非常大膽的為期兩年的測試，也就是Amazonsupply.com，在我之前的一篇文章《思考：中國B2B電子商務未來發展之路》中，吳嘉陽已經詳細的分析過Amazonsupply.com模式的幾個基本的要點，這里我們再來簡要的回顧下，以便能更好的理解從Amazonsupply.com升級到Amazon Business的意義。

Amazonsupply.com的商業模式優點：

. B2C在線交易模式（這一模式能有效的解決非重復信息標準化展示，營銷流量最大化，UGC內容生產以及用戶粘度和品牌效應的問題）

. 標準化高利潤選品（確保物流體系能支持，以及不會虧太多錢）

. 自有物流體系（FBA）的全球化強力支持（省去了B2B買家大量的物流支持工作）

. 自有支付系統（Amazon Payment）對金融風險的抵消（自有支付系統能夠在很大程度上解決B2B中買家對于資金被騙的問題）

吳嘉陽認為依靠以上幾個B2B商業模式的創新點，Amazon成功證明了依靠B2C的能成功融合B2B這種商業模式，并且也成功證明了這種融合是完全符合B2B本身電子商務發展趨勢的！這一實驗的成功，不僅僅證明了用B2C模式做B2B邏輯的可行性，同時也顛覆了一個長期以來中國B2B電子商務從業者根深蒂固的傳統觀念—B2B由于商業模式，購買主體，交易規模的差異與B2C的電子商務模式完全不能兼容！Amazonsupply.com實驗的成功無疑是激動人心的，但是還是讓我們冷靜下來，仔細想想，Amazonsupply.com這種模式真的已經是B2B電子商務未來發展的完美路徑了嗎？其實不然！

Amazonsupply商業模式的缺點：

. B2C交易模式雖然能解決很多問題，但于那部分購買意圖不在B2B和B2C重合70%之中的30%純B2B購買的主體來說，如何突出B2B購買主體以及購買數量上的差別呢？ 說的更直白一些，雖然B2B貿易越來越傾向于B2C交易，并且這部分電商交易也占了較大的比重，但是對于那部分還停留在純B2B領域中的貿易該如何解決呢？這個問題在Amazonsupply.com的試驗中從一開始就被Amazon巧妙的回避了，正如在《思考：中國B2B電子商務未來發展之路》中分析過的那樣，Amazonsupply從一開始瞄準的市場就是B2B貿易和B2C交易重合的部分，選品上更是為了回避這個問題而選擇了B2B貿易和B2C交易中重合的標準化高利潤商品，這也正是Amazonsupply.com實驗能夠取得成功的一個大前提。從這個角度看，可以說，從一開始Amazonsupply.com的實驗就有“取巧”的成分存在。而正是這種“取巧”使得Amazonsupply.com先天存在的固有缺陷—無法承載規模較大的純粹B2B商業目的的貿易。那么如果偏偏要“貪心”的要用B2C做B2B的模式既能承載B2B和B2C重疊的這部分電子商務市場而又能承接純粹的B2B電子商務貿易市場，是否能辦的到？答案是—Yes，辦得到！（這個在下文中具體分析。）

. Amazonsupply.com的試驗從一開始就是一種商業模式的實驗，那就意味著它的最終目的不是為了賠錢，而是盈利，Amazonsupply.com為了解決盈利的問題而將選品集中在了高利潤的標準化產品。這確實解決了amazonsupply.com的盈利問題，同時也暴露了amazonsupply.com在盈利上的一個先天不足—高利潤標準品的數量和規模畢竟有限，這種前提下的盈利只能是相對來說“小規模”的盈利，而且必須依靠非常精密的定價和成本核算系統，而相對而言的“大規模”盈利則不可能了。那么有沒有一種方法能在B2C做B2B的模式下實現突破高利潤標準品的“小眾”選品限制，實現大規模的選品？實現相對而言較大規模的盈利呢？答案也是—Yes，辦得到！

以上Amazonsupply的兩大先天缺陷：

（1）不能服務于傳統的純B2B購買主體的需求（大批量購買者）（2）選品范圍窄

注定了它只能是小規模的實驗性質，然后Amazon確實有這電子商務方面獨特的創造性，而從Amazonsupply到Amazon Business的升級不僅僅徹底解決了B2C模式做B2B的先天缺陷，同時各種相應的其他措施更讓B2C做B2B的商業邏輯和模式變得完美。

B2C做B2B商業邏輯和模式的完美

由于之前已經介紹過了Amazonsupply的缺陷，那么現在我們通過對比Amazonsupply升級到Amazon Business前后的不同點來對比看一下，Amazon是如何將“用B2C做B2B”的商業邏輯和模式做到近乎完美的。

Amazonsupply.com取消獨立運營，并入Amazon.com，成為一個獨立的Category，命名為Amazon Business，作為整體形象對外開放。

從Amazonsupply.com升級到Amazon Business標志著Amazon正式的大規模的切入B2B市場。同時，Amazon Business也作為B2B業務的整體品牌對外開放業務。除了品牌上的考慮，Amazonsupply.com并入amazon.com更是為了節省系統資源，擴大B2B選品，以及迅速鋪開這個B2B業務所做的戰略選擇。

Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer賬戶體系

在把所有B2B變為B2C交易的前提下，為了更好的承接那一部分的純B2B電子商務的交易和交易主體，在Amazonsupply升級到Amazon Business的過程中Amazon單獨設計了一套Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer賬戶體系。這套體系有幾大特點：

一，所有amazon上已經存在的B2C賣家都可以通過申請Business賬號而成為B2B賣家，這一下次就極大的擴充了Amazon Business的選品品類，突破了原來Amazonsupply.com只能選高利潤標準品的限制，為B2B的規模化盈利鋪平了道路。

二，Business賬號（也就是B2B賬號）和B2C賬號共用一套detail詳情頁面，這樣就有效的避免了商品重復的問題，同時節省了B2B賣家大量的重新上傳商品的時間和人力成本，能非常快速的把B2C的商品變成B2B的商品。

三，只有Business Buyer賬號能看到商品的Business Selling價格，B2C賬號只能看到普通的B2C價格，這就很好的區分了購買的主題和交易形式，一個普通的商品詳情頁面既能承載存粹的B2C交易，B2C和B2B有交集的交易，以及純粹的B2B交易。這種賬戶的設置模式是前所未有的，非常有效的將B2C和B2B做了結合，既節省資源，又形成了完美的電子商務模式，值得各家好好研究，學習。

Live Experts和Email詢盤系統

為了更好的承接純粹的B2B交易模式，在Amazonsupply升級到Amazon Business的過程中加入了Live Expert系統和Email詢盤系統。詢盤是大家所熟知的，不多說。但Live Expert系統卻頗具新意，這是在Amazon Live Customer系統基礎上，以制造商本身的專業客服為基礎形成的專業化咨詢系統，是非常典型的服務演化為商業模式——這一點也是國內各家B2B值得學習的地方。相信客服的事情國內各家B2B都在做，但是基本上都是平臺資深的客服在進行CS，Amazon創新的把B2B賣家和制造商本身的客服做了對接，節省了自身的人力資源的同時也解決了平臺客服不夠專業，往往回答不夠專業的問題。這一點，值得各大B2B思考。

同時Live Expert讓買家和賣家的溝通變得更加的高效和專業，也許很多B2B從業者會想到這樣的直接溝通會導致“跑單”（也就是買賣家繞開平臺自己進行交易），但是在Amazon Business這個平臺上并不存在這樣的問題。吳嘉陽認為，理由如下：

. B2C直接交易的模式在平臺上進行，簡潔，方便，買家沒有必要再通過復雜的流程與賣家單獨交易。

. Amazon本身的FBA和金融保障能夠充分的保證買家，賣家在物流和金融方面的安全和快捷，從而使買家和賣家規避了私下交易的物流和金融風險。

FBA系統提供強大的物流運送和實時物流追蹤

吳嘉陽認識FBA（Fullfillment by Amazon）物流系統一直是Amazon電商系統中一個非常強大的支柱，在這次Amazon全面切入B2B市場的過程中，FBA再次扮演了非常重要的角色，眾所周知，在B2B交易中大量的貨物往往導致物流時間非常長，并且不能實時追蹤物流的進度，這其實極大的增加了整個交易的成本和風險。而Amazon Business則依靠其強大的物流體系將這兩個以前看似不可能的點變成了現實。

Amazon Prime “Free Two-Day Shipping”

更有一點讓吳嘉陽比較感到新奇的是，Amazon Business竟然融入了Amazon Prime的服務，在這次Amazon Business對外的宣傳中“Free Two-Day Shipping”是一個非常重要的賣點，對于B2B買家來說，往往習慣了長時間的等待。但是，如果Amazon Business真的能做到2天之內免費送達的話，那將是對北美B2B市場非常強烈的沖擊。

成熟的支付交易流程

在交易支付方面，Amazon Business基本上是沿用了Amazon.com的支付流程和保障流程，以信用卡為主，并借助國外非常完善的信用保證體系幫助買家規避掉資金的風險。

通過對Amazon Business做過分析后，我們再回過頭來看看在文章最初提出的那幾個問題：

（1）B2B和B2C產品到底有沒有絕對的品類差別？

（2）這種品類上的差別會不會導致B2B和B2C電子商務模式的絕對差異？

（3）作為商業模式的眼神，從營銷的角度去問，B2C和B2B會不會由于以上兩點差異的存在而導致B2C和B2B營銷方式的根本性差異？

相信我們對于這幾個問題的回答會有更深層次的理解

（1）B2B和B2C產品在非常的大的程度上沒有差別，對于少部分有定制化需求的產品可以開發相應的詢盤和在線溝通系統滿足這部分需求

（2）B2B和B2C的電子商務模式并不存在絕對的差異，在很大的程度上可以融合為一，針對小部分B2B特性需求開發部分功能即可

（3）從營銷上來講，則更為徹底，B2B和B2C的營銷模式上應該完全的遵從B2C的營銷模式，這樣才能保證流量的最大化，以及讓客戶對網站形成不可替代的核心依賴性。

Amazon對這幾個問題的思考非常的清晰而透徹，同時也需要注意到Amazonsupply到Amazon Business的升級，不僅僅是Amazon對B2B市場的進一步開拓，同時是Amazon整體生態系統在B2B領域的系統升級。沒有強大的電商系統生態的支持，Amazon依靠B2C做B2B的思維是不能變成現實的電子商務流程和商業模式的。

Amazon B2C模式做B2B邏輯對中國B2B的啟發

再考察了Amazon Business的電子商務模式和邏輯之后，不禁讓吳嘉陽反思，這樣的思路和商業模式到底對于中國的B2B電子商務有什么啟發呢？我想有幾個點是可以深加反思和入手改造的點：

啟發一：Wholesale模式的改造

所謂Wholesale，就是批發的意思。其實無論是國內各大B2B平臺的Wholesale頻道還是Amazon用B2C模式做B2B而產生的Amazon Business，兩者都是為了應對B2B交易碎片化的趨勢而誕生的。但是，兩者有著非常明顯的區別。

區別一：

Wholesale模糊不清的邏輯衍生出來的模糊不清和半死不活的電子商務模式。如果你是個B2B的從業者，你不難發現Wholesale這個詞，最為一個B2B領域的專業詞匯，并不被這個行業普遍接受，如果你在搜索引擎中搜索一下更不難發現在做所謂“Wholesale”模式的，都是一些非常小的電子商務網站，而且多集中于中國。這從一個側面反映出了一個事實，Wholesale B2B的模式并不為廣闊的國際市場所接受。同時，中國各大B2B對于Wholesale這種模式大多也是實驗的態度，因而沒有非常深入的理解和運營。這里集中說幾個Wholesale模式典型的模糊不清的痛點：

一，MOQ（最低起訂量）；這一概念是大規模實體國際貿易階段的產物，然后被運用到了Wholesale模式上，Wholesale本身最為應對B2B碎片化交易的措施，而現在反而加上了一個最低起訂量，天然的摒棄了很大一部分小數量的購買者，也更阻止了這些偏小數量買家的多次購買，相信你不難發現這初衷與最終措施之間的邏輯矛盾吧。那為什么要有這個MOQ呢？原因很簡單，沒有國際倉儲以及國際物流的能力，不設定MOQ很多交易會虧很多錢。進一步問，如何解決Wholesale虧錢的問題呢？參考Amazon Business的FBA，于是這個思維可以進一步延伸為一個結論：在B2B交易越來越碎片化，多頻次的趨勢下，國際倉儲和國際物流能力是必須的！

二，商業模式過于狹窄決定了流量入口狹窄；電子商務模式決定了它外在的流量模型以及流量下游的轉化模型。從營銷的角度來說，以Wholesale為例，無論是通過Affiliate還是通過SEO去接觸訪問者時，往往都集中于通過“Product Name+Wholesale”這種模式的關鍵詞廣告或者關鍵詞去engage，而這類關鍵詞本身的流量規模十分狹小，這也決定了Wholesale本身這種模式不可能獲得規模化的流量和成長。參考Amazon Business，這一問題看似最好的解決方法就是把Wholesale模式徹底放棄，轉換為B2C模式，這樣能廣泛的打開關鍵詞類型的限制，便于獲得最大程度的流量。

啟發二：電商生態系統與單一平臺

中國電子商務15年，平臺思維影響根深蒂固，一方面做平臺確實在較短的時間內讓各家大型B2B賺的盆滿鍋滿。然后，放到今天的背景下去看，單一平臺的思維也讓我們錯過了，建立強大生態系統的實際，而這一生態系統的重要性在今天顯得格外重要，甚至從長遠發展來看，生態系統才是生存與發展的關鍵。具體到Amazonsupply到Amazon Business的電子商務模式升級中看，沒有Amazon強大的生態系統支持是根本不可能實現的。舉個更為具體的例子來說，在純粹的B2B交易中大型機械的運輸是非常困難的，而Amazon敢于承諾在北美市場兩天內送達，這是非常不可思議的一件事情。試問這樣的物流能力，全世界有幾家電商能做的到呢？放棄單一平臺思維是歷史的必然，努力建設電子商務平臺的生態系統是今天競爭的客觀要求。吳嘉陽認為，我們應該清晰的看到在B2B電子商務激烈競爭的今天，比拼的并不再是平臺的信息量，而是電子商務平臺作為一個生態系統能夠提供的綜合服務能力！

啟發三：由C入B，由B入C。

Amazon Business的升級是有B2C來統領B2B模式，以實現整個B2B電子商務模式的建立，并突破流量瓶頸。吳嘉陽認為作為國內各大B2B，更多的則是自始至終在做B2B，那么既然Amazon Business可以從B2C進入B2B，中國的各大B2B電商更可以從B2B進入B2C成為一個B2B和B2C兼容的綜合體。其實，中國各大電商由B入C尤其先天的優勢，因為中國的各大B2B網站占據著數量極為龐大的產品信息量，同時B2C的玩法和思路已經相對清晰和成熟，快速鋪開應該不會有太大邏輯上的困難。

最后，總結一下，吳嘉陽認為在B2B碎片化的趨勢下，以B2C的模式統御B2B是B2B電子商務未來發展的必然，希望各家B2B平臺能夠搭上這個“順風車”實現電子商務模式轉型的同事，獲得可觀的盈利。順祝，商祺！