B2B領域的生存變得越來越艱難，現在幾乎已經到了最艱難的時刻。我的一位董事會成員最近給我講了企業軟件舊日輝煌時的一件事。他說他記得90年代有一家軟件廠商想要和一個大客戶做生意，供應商的報價超過了1億美元，但是客戶的承受價位只有9000萬美元。最終供應商還是得到了這個客戶，以1億美元的報價。這真是個偉大的案例不是么？

每一個SaaS公司的CEO都應該注意到這一點，在云世界，我們大多數人“從未親眼見過上百萬美元的交易”，更不用說九位數的交易了。

希柏系統軟件有限公司（Siebel Systems）是1990年代一個史詩般的軟件公司，成立七年收入就達到了十億美元。那真是想都不敢想的神跡。而我們這個時代的傳奇故事——Salesforce.com，經營10年，一路虧損。

幾乎每一個傳統科技公司都在進行CEO換血，很多都處于分崩離析的邊緣，碩果僅存的那些經營狀況也很是艱難。或許公司的后輩們會認為這是一個機遇，但大多數暴發戶和首次公開上市的公司并不像他們的前任一樣有利可圖。

每況愈下的并不僅僅是科技行業。在美國電視連續劇《廣告狂人》里，馬提尼午餐和長期的客戶關系，使得數百萬美元的生意也能輕松進行。而在新廣告的世界里，你的人際關系通常只能持續幾毫秒，僅僅是最后一個實時報價那一瞬間。

事實上，那些混得風生水起的供應商里，有一種是幫助你優化售后客戶生命周期。客戶體驗管理市場是超熱的，像高端數據調查公司Medallia和Qualtrics和專業網卷調查網站SurveyMonkey。Zendesk（幫助商家搜集網上的各種抱怨信息的服務）的首次公開募股（IPO）就表現出對新一代客戶支持的興趣。Intercom.io則在改變企業與客戶的接觸方式。甚至企業云計算公司Salesforce.com也在今年的Dreamforce盛會上明確自己作為客戶成功的平臺。

簡而言之，客戶關系再次成為關注熱點。這背后又在發生著什么呢?

競爭愈演愈烈

雖然彼得·泰爾（Peter Thiel）已經做了大量工作，闡明競爭并沒有那么殘酷，但事實上 B2B世界的兩極分化和壟斷化正在日益加劇。

隨著創業成本的降低——不管你是通過SaaS技術降低成本、舉債經營、按需制造還是利用云基礎設施——每一個領域都有暴發戶的存在。

正因為如此，幾乎每一個財富500強的電商CEO背后，都有一個Y Combinator孵化的企業正在祈禱他們趕緊破產。云薪資管理初創公司ZenPayroll和自動數據處理公司ADP尋求合作,而員工福利管理平臺Zenefits則是做中小型企業的數字化醫療保險經紀人。如果你是一個大公司領導，你的公司名字以“Zen”開頭，那你的日子就不會很平靜了。

顧客黏性只是一個傳說

很多傳統商業模式過分依賴于和顧客的長期合作。

你買了數百萬美元的企業軟件產品，花了數千萬美元來進行配置，完了之后你想再考慮考慮？祝你好運吧。

你花了一年時間鋪設好整個網絡的實體安全設備，然后擔心他們不會用？開始創建自己的商務化人際關系網吧，因為那些公司一旦有能力更換硬件，就會把你一腳踹開。

相比之下，在新的世界，你的競爭對手只是一個電子簽名，一個域名服務器（DNS）的改變或一個應用程序接口（API）的轉移。

周期價值隨著時間推移而改變

是的，過去那些時光真是太值得懷念了。如果你的客戶前期就一次性預付數百萬美元，你可以用這些錢來投資增長和研發，還能給股東大量分紅。因為你的客戶預付了款項，所以至少在一段時間內是不會拋棄你的。

現在，你的客戶選擇年付，月付甚至是按單付錢。然而，你在營銷和研發方面仍然需要做同樣的長期投資。也就是說現在你押注的錢都得自己掏腰包，損失在所難免。

我們該做什么呢？

隨著這些變化，B2B從業人員正在經歷著遭遇不幸后的五個階段：

拒絕相信—“這些改變不可能影響整個行業。管家！把我的車開過來！”

憤怒—“爛透了！我要回到90年代！上帝啊，誰來為我祈禱！”

討價還價—“如果我們在公司名字前面加上‘云’，情況就會好轉了對不對？”

抑郁—我需要醫生！快！

接受—“我們的境遇確實是越來越糟糕了……”

一旦領導人達到最后階段，他們會意識到公司需要來一場徹頭徹尾的改革，包括衡量標準、組織機構和企業文化，來適應這個更加殘酷的新世界。

衡量標準：在新世界，由于訂閱和費用發生付款制，開發新用戶不再是衡量標準。測量客戶流失率和計算客戶的終身價值才是至關重要的。訂用式服務的計費與支付解決方案領導者Zuora、訂單管理應用Recurly 以及Aria等訂閱支付供應商，幫助公司通過SaaS、數字媒體和云計算來最大化他們的經常性收入來源。

組織機構：作為CEO，你不能僅僅靠生產和銷售產品來經營整個公司。你必須建立一個組織機構，負責長期維護客戶，這個組織必須是核心領導團隊的一部分。為此，許多企業正在建立客戶成功團隊。即便像麥肯錫（McKinsey）這樣的大型咨詢公司如今也已經注意到這一趨勢。

企業文化：最后，您不能再想“獵人”那樣打一槍換一炮，和客戶的第一筆生意僅僅客戶關系的開端，你必須每天都在這個客戶身上挖掘價值，這比一回生意更值得慶賀。

所以縱情醉一場吧，然后睜開眼，看清現實。這是新的世界，只要我們還活著，就必須接受它。

正如Lorde在歌中唱的那樣，幻想一下也好，我們可以駕駛著拉里·埃里森（Larry Ellison）的游艇暢游在夢想之中。