日前，獨立市場調研公司Forrester Reasearch分別對來自科技、軟件、投資、醫療產品、制造和服務6個不同行業的30多家B2B企業網站內容做了調查分析，發現大多數B2B企業網站上的內容無法有效吸引用戶。

對于什么是“有吸引力的內容”， Forrester確定了10條標準，包括以客戶為中心的主頁以及創新式地使用視頻等。滿分是30分，20分為及格線。最后僅有四家公司及格，平均得分為12.8。

其中服務行業的B2B企業以17.2的平均得分排名第一，投資行業以14.6的平均分排名第二，而科技行業則以12分排名第三。

“從整體看，它們都沒有達到及格分數線，”Forrester的副總裁和首席分析師Laura Ramos說。“最大的問題是很多B2B企業網站上的內容還是關注企業自己本身，比如自己的產品、自己的服務以及自己獲得過的獎項。很少從潛在買家的需求角度去安排內容。”

雖然大多數B2B企業都會在自己的企業官網上放置案例研究和展示，但是顯然很多都沒有做足功課向客戶講述故事。

“案例本身沒有問題，只是它們不夠具有吸引力。我們甚至發現很多企業吹噓自己，夸大成功的故事。” Ramos表示。“你需要真實展示客戶所面對的問題和掙扎，然后你的產品和服務是怎樣解救他們于水火之中的。每個人都喜歡救贖的故事。”

“使用視頻手段來講故事非常重要，但是我們現在看到的企業視頻更多的是從網絡廣告角度拍攝的。” Ramos指出。

另外，B2B公司網站也要注意多提供有價值的內容，包括基準數據、研究報告等。

比如科技公司Cognizant在這方面就做得非常好。用戶可以在網站“Perspective”（下圖）欄目查看企業發布IT技術和數據處理相關的內容，并且可以根據自己的喜好進行分類管理。

最后，報告還指出，B2B企業的內容營銷人員還應承擔起幫助企業銷售與潛在買家建立聯系，開展有意義的溝通。

“市場營銷人員需要幫助銷售部的同事理解潛在買家和營銷部門溝通的內容深層意思，幫助挖掘對話背后的銷售線索。之后抓取關鍵點，用問卷或者銷售人員跟進的方法轉化銷售線索” Ramos說。

報告中援引巴克萊財富投資管理（Barclays Wealth and Investment Management）公司的例子。公司會讓潛在客戶先進行一次金融人格評估，然后會有專門的理財顧問跟進幫助潛在客戶獲得更多財務管理方面的服務。