在北美，特斯拉的利器是方便快捷的充電網絡，并能靠美國政府的環保法規補充現金流；在中國，特斯拉靠"目的地充電"模式繞開充電站建設瓶頸

文｜特約作者 張家 本刊記者 施智梁

世界第一大汽車消費市場中國今年最能讓人記住的汽車新聞，很可能就是特斯拉沖擊波。

2014年4月，包括新浪網CEO曹國偉、UC科技CEO俞永福、汽車之家創始人李想等在內八位中國用戶從特斯拉汽車公司(NASDAQ:TSLA)CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)手里接過Model S的鑰匙，成為特斯拉在華的首批用戶。

富人的玩具也好，環保潮人的獵奇工具也罷，特斯拉沖擊波已經席卷世界各地。橫跨新能源汽車、互聯網金融、航空航天等領域的馬斯克也被熱捧為喬布斯之后的又一商業偶像。

北美能玩轉，不代表中國吃得開。意識到中國政府推出全球最大的電動汽車激勵政策之后，馬斯克并不像外界想的那樣特立獨行，而是在很多地方向中國市場做出了傾斜，比如充電標準。

7月份默克爾訪華推動了中德電動車統一充電接口標準，意味著比亞迪等中國電動車品牌，將與寶馬、奧迪等德國汽車品牌使用相同的充電設施。2017年，歐洲也將實施統一標準，這意味著中歐標準也將相互兼容。目前多家車企聯合國家電網制定新的充電標準，新標準最快有望在今年底或明年初出臺，這將為下一階段大規模充電站建設掃除技術障礙。

特斯拉立刻做出了反應，當時正在中國杭州參加發車儀式的特斯拉全球執行副總裁Jerome Guillen向《財經》記者表示，中國的電動車充電標準正在逐步完善，等新標準出臺后，特斯拉一定會根據國標進行調整。

記者了解到，在多家車企聯合國網參與電動車"新國標"的制定中，特斯拉也參與其間。

這樣的心態，顯然有助于特斯拉電動車開拓中國這個世界最大、也最具特色的市場。

在北美怎么玩

怎么充電？一個新生品牌如何推廣銷售？怎么盈利？這是馬斯克面對的三大問題。

在美國，特斯拉主要選取消費便利地點以及主要高速公路附近建設充電樁，周圍基本都有餐館、咖啡館或購物中心，這種核心城市充電與目的地充電相結合的自建充電網絡，使得特斯拉的充電系統迅速發展壯大。

2012年10月，特斯拉在北美地區僅有6個充電樁開放使用，并且僅局限于加州地區。但通過兩年內不斷的建設和戰略布局，目前特斯拉在北美已建成119座超級充電站，并形成了一條橫貫美國東西海岸的充電線路。

特斯拉還在不斷對其北美和歐洲地區的充電站網絡進行擴展。特斯拉官網的最新數據顯示，充電站數字已經增加到了245個。也就是說，特斯拉在八個月內新建了155個充電站，平均每個月有19個新充電站投入使用。

特斯拉稱，將在2014年建成208個超級充電站，覆蓋80%的美國人口，這一數字將在2015年被擴大到98%。

在充電網絡不斷擴張的同時，特斯拉的直營店和服務中心也隨之快速發展。美國的傳統汽車銷售一般是通過經銷商網絡來進行。經銷商同時承擔了展示、銷售和售后服務等職能。與這種傳統做法不同，特斯拉避開了經銷商，由自己在大都市的繁華地段開設門店和服務中心，以自營直銷的形式銷售汽車。

根據2014年2月公布的年報，特斯拉在北美、歐洲及亞洲地區已有80家自營店和36家服務中心，并計劃在2014年將銷售和服務網絡擴大75%。

為擴大銷售，特斯拉還和美利堅銀行(US Bank)以及富國銀行(Wells Fargo Bank)合作，在北美提供一種類似于分期付款的租賃銷售形式。

除了堅持自建充電樁和營銷網絡外，特斯拉在美發展的另一個推動力是政府補貼和法規支持。

美國政府針對清潔能源的優惠政策和補貼是特斯拉營收中的一個重要部分。2010年1月，特斯拉獲得了美國能源部4.65億美元的貸款，這筆錢對其早期發展至關重要。2013年5月，特斯拉提前九年還清了該項貸款。

特斯拉另一項收入與美國的汽車零排放指標條例(zero emission vehicle regulations，下稱ZEV)有關。該條例規定汽車生產企業必須使其環保車比例達到年銷量的1%，未達標的企業必須繳納每輛車5000美元的罰款，或者向其他公司購買積分。

ZEV使得傳統汽車企業紛紛購買積分，而特斯拉作為純電動汽車生產商，每年有大量的可售積分。2013年一季度，特斯拉首次實現盈利，但高達6800萬美元的收入來自ZEV積分銷售，占到總收入的12%。而特斯拉2013年全年的ZEV積分銷售額更是高達1.298億美元。

ZEV之外，美國聯邦政府和各州政府還出臺了多種鼓勵政策和津貼項目，它們進一步促進了特斯拉在美國的發展。比如美國聯邦政府規定，在保有量達到20萬輛之前，根據電池容量及功能狀況，消費者購買電動車和油電混合動力車最高可獲得7500美元的個人所得稅抵免(income tax credit)，而購買特斯拉的Model S和Roadster兩種車型均可獲得這一最高額度的補貼。

美國各州也有優惠政策和津貼。比如在加州，除聯邦政府的7500美元個人所得稅抵免外，購買特斯拉Model S的車主還可以得到2500美元的清潔能源汽車補貼(Clean Vehicle Rebate)，僅這兩項就讓車主享受到了最高可達1萬美元的優惠。

其他主要的補貼政策有，商用電動汽車供電設施以及家庭充電設備建設成本的津貼和抵稅優惠等，這些都刺激和鼓勵了電動車的消費。

在充電站網絡迅速擴張，門店不斷增加，回售和分期付款模式以及各種利好政策的支撐下，特斯拉的銷量近兩年增長迅猛。2012年，全美共售出2650輛Model S。2013年，北美和歐洲共售出22477輛。2014年，特斯拉預計將售出35000輛Model S，比2013年增長55%。

在中國干了些啥

來到中國后，特斯拉發現充電站建設遭遇了土地和用電兩方面的困難：無法順利獲得建設用地，增容電伏和建設成本偏高，和國家電網的合作不暢。

截至2014年11月，特斯拉充電站已覆蓋遼寧、北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東、四川、重慶共10個省市，雖然數量僅有40座，但中國已成為特斯拉在美國之外擁有充電設施最多的國家。

于是，特斯拉將充電網絡發展重點放在了"目的地充電"上。所謂"目的地充電"，即是與商場、寫字樓、銀行、酒店等合作，由特斯拉提供充電樁，目的地商家負責安裝維護。

2014年6月11日，特斯拉與銀泰集團聯合宣布，將在全國30多個銀泰商業樓宇中建設超過40個特斯拉專用充電車位。6月13日，擁有9個充電樁的望京SOHO成為了中國最早具備特斯拉充電條件的寫字樓。

此后，越來越多的企業參與到了特斯拉的目的地充電網絡建設中。8月29日，特斯拉與中國聯通達成戰略合作協議，計劃在年內依托聯通營業廳網點，在全國120個城市共同建設400個目的地充電站和20個城市超級充電站。

10月14日，民生銀行又與特斯拉簽署合作協議，將共同在全國20個城市的民生銀行營業廳及居民小區金融門店再添400個特斯拉充電樁。

通過商家在全國各地已有的網點分布，特斯拉繞過了充電站的建設瓶頸，合作商戶則可以借此吸引特斯拉車主及支持其環保理念的潛在用戶，以這些高端消費群體帶動商圈的消費與客流。

由于這些目的地是車主生活和工作的一部分，因此"目的地充電"模式也節約了充電時間，為特斯拉車主們帶來了便利。這些顯而易見的優勢，使特斯拉多網絡、零散式布點的充電樁戰略布局初見成效。

在銷售方面，特斯拉中國沿襲了其在美國的直營模式。目前，特斯拉在北京、上海、深圳、杭州、成都、西安等6個城市建成了9個體驗店和服務中心。

由于只做直營，特斯拉需要承擔傳統上由經銷商承擔的銷售、客服工作，這往往需要銷售以及售后人員了解特斯拉的性能和電池技術，因此特斯拉也多了一些其獨有的職位，例如交付專員和客戶體驗專員。

在中國采取直營銷售模式是否可行？時任特斯拉全球副總裁、中國區負責人吳碧告訴《財經》記者，"特斯拉和傳統汽車不一樣，甚至和一般電動車都有些不同，所以必須由掌握專業知識的自有團隊邊解釋邊賣。"

但她同時認為，直營是新產品在銷售初期的選擇。在電動車理念更廣為人知之后，直營的比例一定會逐漸下降。

對直營模式的堅持并不妨礙特斯拉在中國尋求第三方合作伙伴，尤其是在租賃服務領域。

特斯拉的理念非常適合年輕人群體，他們正是中國汽車租賃行業的主要客戶群體。針對是否會與一嗨等本土汽車租賃商合作，吳碧表示："我們已經和本土租賃服務商在洽談合作。"

目的地充電網絡的迅速發展，直營和第三方合作相結合的本土化探索，使得特斯拉在華取得了一定的發展。今年二季度，特斯拉的產量和銷量分別是8763輛和7579輛。Ev Sales公司估計，其在中國的銷量超過1500輛。

準確的在華銷量數據一直是特斯拉中國區最大的商業秘密，但不論今年特斯拉銷量如何，特斯拉給中國人留下的印象都已足夠深刻。