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很多人會(huì)覺(jué)得塑料有什么好玩的，做塑料的營(yíng)銷(xiāo)耍不了酷。但是錦湖日麗其實(shí)運(yùn)用了定位理論兩年多了，發(fā)現(xiàn)做這種塑料原料的營(yíng)銷(xiāo)也一樣可以很精彩。

近日，在北京大學(xué)定位中心與央視聯(lián)合主辦的“發(fā)現(xiàn)定位–定位成果中國(guó)案例展暨2013年北京大學(xué)特勞特定位年會(huì)”上，上海錦湖日麗總經(jīng)理辛敏琦就分享了化工原材料塑料行業(yè)運(yùn)用定位理論擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更“酷”的案例。

上海錦湖日麗總經(jīng)理辛敏琦先生

辛敏琦表示，上海錦湖日麗是做塑料原料產(chǎn)品的，把塑料原料提高性能之后，用于一些特殊的領(lǐng)域，最主要的應(yīng)用領(lǐng)域，比如汽車(chē)、高端消費(fèi)電子、家電、電器等。公司是和韓國(guó)企業(yè)合資，當(dāng)時(shí)在行業(yè)中處于第三的規(guī)模。在2011年底接觸到“定位”之前，企業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)，前面的兩家公司，一個(gè)是K公司，在2004年就上市了，其規(guī)模已經(jīng)是錦湖日麗的9倍；另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司，也是剛剛上市，手上有大把的資金，企業(yè)怎么來(lái)應(yīng)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)呢？

“記得兩年以前，參加了北大特勞特定位學(xué)習(xí)班，聽(tīng)完之后就很興奮，馬上組織公司高管團(tuán)隊(duì)4、5人來(lái)學(xué)習(xí)‘定位’，并開(kāi)始實(shí)施‘定位’。后來(lái)發(fā)現(xiàn)B2B企業(yè)運(yùn)用定位也有意想不到的效果。” 辛敏琦回憶。

他介紹，根據(jù)定位理論，首先錦湖日麗界定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并分析了對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。對(duì)于K公司和B公司，錦湖日麗由于韓方母公司是做石化的，天生比他們稍微的聚焦一些，產(chǎn)品的美譽(yù)度2010年的時(shí)候已經(jīng)略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但由于公司2000年成立，時(shí)間比他們晚了幾年到十幾年，處于后發(fā)劣勢(shì)，當(dāng)時(shí)的贏利能力是弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。K公司的行業(yè)覆蓋面是最大的，各種業(yè)務(wù)都有，B公司相對(duì)是聚焦在汽車(chē)行業(yè)，96%的業(yè)務(wù)在汽車(chē)行業(yè)上。“我們既沒(méi)有K公司那么廣，在汽車(chē)行業(yè)其實(shí)和B公司也是旗鼓相當(dāng)。B公司以改性塑料的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)行業(yè)上更大，大概是我們的2到3倍，但針對(duì)PC/ABS這個(gè)品種，又比我們略微少一點(diǎn)。”他說(shuō)。

在這樣的情況下，錦湖日麗應(yīng)該怎樣定位？公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的狀況進(jìn)行了分化。因?yàn)镵公司不可能一家代表整個(gè)行業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)家品牌。出現(xiàn)專(zhuān)家品牌有兩個(gè)方向，一個(gè)是做哪個(gè)行業(yè)比較強(qiáng)，比如說(shuō)B公司是做汽車(chē)行業(yè)最強(qiáng)；一個(gè)是做哪個(gè)化學(xué)品類(lèi)比較強(qiáng)。最后，錦湖日麗從技術(shù)方面進(jìn)行聚焦。一是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)經(jīng)常要和技術(shù)人員打交道，只有技術(shù)人員才會(huì)專(zhuān)注于技術(shù)方面的這個(gè)品種，更容易建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；二是因?yàn)樽陨眄n方的母公司做做ABS聚合的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，錦湖日麗從改性塑料大品類(lèi)中分化出來(lái)，代表PC/ABS最強(qiáng)。最終其定位就是錦湖日麗專(zhuān)注于PC/ ABS、ABS，融入聚合技術(shù)深度改性，是近5年內(nèi)獲得發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)數(shù)第一的企業(yè)，是PC/ABS、ABS改性塑料的技術(shù)領(lǐng)先者。

圍繞著這個(gè)定位，錦湖日麗第一是進(jìn)行了聚焦。把產(chǎn)品聚焦在PC/ABS、ABS的領(lǐng)域，縮減產(chǎn)品線(xiàn)，把在改性塑料品類(lèi)上涉足了的和其他的領(lǐng)域產(chǎn)品砍掉，把有限的資源投入到能夠幫助你建立定位的工作中去，超越對(duì)手。第二，先集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源，在汽車(chē)行業(yè)做到了絕對(duì)領(lǐng)先的地位，然后就是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)，其中的傳播工作也很重要。為此錦湖日麗公司專(zhuān)門(mén)建立了定位傳播部門(mén)，做了很多公關(guān)活動(dòng)，凸顯聚合改性在PC/ABS、ABS上的優(yōu)勢(shì)，并且把這個(gè)優(yōu)勢(shì)傳播出去。

另外一個(gè)和以前不同的，是錦湖日麗推出了“塑可凈”。以往企業(yè)一般關(guān)注的是塑料強(qiáng)度高、外觀好，很少有關(guān)心塑料怎么做到氣味更低。其實(shí)汽車(chē)塑料味道的散發(fā)是會(huì)影響人的健康，所以通過(guò)研發(fā)“塑可凈”，它比傳統(tǒng)的塑料散發(fā)降低60%左右。“塑可凈例子是，我們找到一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以影響最終的消費(fèi)者，就是延伸到C（終端顧客），再反過(guò)來(lái)對(duì)我們的顧客施加壓力，以這樣的方法去雕刻定位的價(jià)值。” 辛敏琦表示。

實(shí)施定位兩年以來(lái)，錦湖日麗目前在PC/ABS、ABS的品類(lèi)里面的排名中，定制化產(chǎn)品方面錦湖日麗在高端市場(chǎng)上占有率第一。5年內(nèi)PC/ABS、ABS領(lǐng)域獲得國(guó)家專(zhuān)利發(fā)明授權(quán)數(shù)第一。在PC/ABS領(lǐng)域，獲得汽車(chē)廠(chǎng)的認(rèn)證第一，也就是說(shuō)賣(mài)給汽車(chē)廠(chǎng)家的最多，并且有十幾項(xiàng)產(chǎn)品打破了跨國(guó)公司的壟斷。

辛敏琦最后表示，其實(shí)最自豪的成績(jī)是還是品牌溢價(jià)。實(shí)施定位之后，現(xiàn)在GLOBL公司等不止一家公司是把錦湖日麗的產(chǎn)品當(dāng)做標(biāo)桿，反過(guò)來(lái)降低價(jià)格搶錦湖日麗的市場(chǎng)，這個(gè)在以前是難以想象的。