⊙方悅然

記得去年4月的北京國際車展上曾與時任奔馳中國銷售副總裁的蔡公明、東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱以及新華信聯合總裁兼CEO林雷展開過一場有關“汽車電商”的業內沙龍，大家普遍得出的結論認為，汽車電商在很長一段時間內都將停留在事件營銷階段，新車銷售的電商模式將受限于支付門檻、渠道秩序等因素，短期內難成氣候。

然而，時隔半年之后，當年的雙11“淘寶天貓購物狂歡節”上，7家汽車主機廠和3家汽車經銷商同時在其天貓旗艦店內開啟線上搶購、團購、預購類促銷活動，單店線上成交額從幾百萬至數千萬不等，部分廠商還成功跨越支付門檻，首次實現了新車銷售的線上全款支付。很顯然，這是國內汽車消費領域一個劃時代的標志，也是汽車消費向電商模式的實質性邁進。

今年年初，天貓商城汽車業務負責人石堅曾向媒體表示，2013年汽車廠家的天貓旗艦店數量將上升至25家，而未來三到五年內，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。如果以單車價格10萬元計算，這意味著，天貓汽車旗艦店的年度銷量目標將跨越至10萬臺量級。

“電商”就這樣來了，汽車也不會例外！

在國內電商領域“用望遠鏡都看不到競爭對手”的淘寶樹立了極好的商業范本，而在汽車互聯網行業駐守多年的各大汽車門戶、垂直網站自不愿讓汽車電商這杯羹旁落他人。新浪開始利用微博營銷，實現新車預購定金支付；搜狐著手打造特裝車、特惠車交易平臺；汽車之家更是與多家主機廠常年開展優惠返現、秒殺競拍等合作。

目前看來，阻撓汽車銷售電商模式的各種障礙，正在被一個個實證案例擊破。天貓向汽車4S店免費發放POS機，解決了用戶網上支付購車定金后，到經銷商完成提車和尾款支付的問題，從而打通了汽車電商的資金通道；幾乎所有品牌的天貓旗艦店，都用天貓特別版專供銷售的形式，屏蔽了與品牌4S店之間的利益沖突。至于此前人們反復討論的汽車銷售離不開品牌4S店的復雜性，石堅則認為：“線上預約試駕、支付定金，線下進行提車交易、辦理保險、上牌等相關手續的O2O（Online to Offline）模式也是電子商務的一種。”

江淮“悅悅”的成功給了更多汽車品牌入駐天貓旗艦店的沖動。這款由于上市定價過高而一度月銷僅有幾百臺的小型車，在2012年4月全面開啟天貓專供直銷后，大幅降低了渠道成本，平均每臺車騰出約4000元的降價空間，其月均銷量已達到1500臺水平。相較于江淮“悅悅”較為徹底的直銷，其他品牌更多則是采取天貓特供版的形式，將現有車型加裝特別配置，以避免和普通4S店渠道產品形成直接競爭。

那么對于汽車門戶、垂直類網站這類非電商平臺而言，是否有望分得市場呢？完全有可能。在用戶消費習慣的培養階段，必須有更多值得信賴的網絡平臺參與進來，何況O2O模式的可復制性對汽車門戶、垂直類網站沒有任何障礙。

對國內汽車經銷商而言，電商模式也是改變自身定位的一個絕好契機。在新車銷售利潤空間層層擠壓的今天，主機廠難以撼動的強勢地位已經讓經銷商有些喘不過氣來，如果汽車企業能將新車售前服務更多轉移至互聯網平臺，4S店著力提升售后服務質量，并借此實現客戶關系管理，那么汽車銷售的多贏模式還是有望到來的。這也是為什么不少品牌知名度較高的汽車經銷商以獨立姿態入駐天貓的原因。

客觀來說，汽車行業的增速放緩，讓整個產業鏈的參與主體都開始冷靜下來，思考可以讓自身長治久安的生存模式，也迫使其中的利益共擔者開始思考多方共贏的相處模式。在此過程中，無論是汽車主機廠、經銷商，還是以互聯網為代表的新媒體，都呈現出積極改變的態勢，電子商務或許只是其間的產物之一，還有更多值得期待的變化在等著我們。

（作者為行業資深觀察人士）

作者：⊙方悅然 (來源：上海證券報)