導語：
托比研究截取《問題、思路、案例：中國傳統企業轉型報告（2017）》報告中案例部分在托比網公眾號進行推送，期望他們的轉型經驗能為行業人在傳統企業轉型之路上提供借鑒。
引言：
過去5年，中國經濟逐步進入了新常態，互聯網在中國蓬勃發展；同時，借助互聯網浪潮，不同行業的傳統企業也開始利用互聯網來轉型。然而，“互聯網+傳統產業”并沒有形成大規模的成就，傳統企業或觀望，或淺嘗輒止。究其原因，傳統企業轉型互聯網面對的重重困難讓傳統企業望而卻步。
托比研究認為，產業價值鏈沖擊、線下資源利用、推動轉型的決心與勇氣、團隊組建、轉型思維差異等方面是傳統企業轉型最容易遇到“坑”。根據案例分析，有些企業轉型相對順利，有些企業轉型相對困難。轉型相對順利的企業，很多時候亦是在轉型中遇到過這些“坑”，但是較好的跨過去了；而轉型相對困難的企業，碰到過一些“坑”，短時間內還難以脫困。比較而言，傳統企業決策層轉型的決心與勇氣、團隊組建兩個方面容易遭遇挑戰，其次是傳統企業決策層思維差異、已有資源利用方面。總體而言，大趨勢下，企業轉型有風險；但若不轉型，風險仍是風險。
對此，托比研究截取《問題、思路、案例：中國傳統企業轉型報告（2017）》報告中案例部分在托比網公眾號進行推送，期望他們的轉型經驗能為行業人在傳統企業轉型之路上提供借鑒。
東方園林擁有北京東方園林環境股份有限公司和東方園林產業集團，下轄生態、苗木、景觀、田園、文旅、置地及婚尚等七大業務板塊。作為東方園林系景觀生態業務的管理總部，成立于1992年的北京東方園林股份有限公司（后更名為北京東方園林生態股份有限公司、北京東方園林環境股份有限公司）是中國園林行業最早上市的企業，為全球景觀行業市值最大的公司。苗聯網是上市公司旗下的互聯網平臺。上市公司下轄生態、苗木、景觀三大業務板塊，致力于打造讓城市風景更藝術的城市景觀系統、讓城市郊區更和諧的美麗城郊系統、讓城市生態更平衡的城市水生態系統以及讓城市環境更宜居的苗木產業園。
2012年12月5日，當時的北京東方園林股份有限公司（現名為北京東方園林環境股份有限公司。以下簡稱東方園林）啟動“美麗中國-智慧園林”戰略，剛剛加盟東方園林擔任副總裁兼苗木事業部總裁的郭朝暉，首創發布了“苗聯網”新模式：在全國20個城市建設苗木基地，用互聯網、物聯網和電子商務技術打造“苗聯網”。
苗聯網上線的背景在于，傳統苗木產業位于園林上游，存在著品種結構不夠合理、運行機制尚不完善、生產水平低下、科技含量不高、產業投入不足、信息不暢等諸多問題，已無法滿足園林公司及客戶需求，亟待結構性的調整和升級。東方園林高級副總裁、苗木板塊總裁郭朝暉認為，互聯網、信息技術的發展將有利于改善這一局面。東方園林高層亦表示，由于信息不對稱，苗農只能憑經驗盲目生產，市場也出現嚴重的供需脫節現象。為改變這一現狀，東方園林創建了“苗聯網”。
2014年3月，東方園林宣布旗下苗聯網正式上線。互聯網平臺上線當日，東方園林股價也隨之快速拉升。苗聯網上線后的第一單O2O交易也同期完成。
苗聯網上線之初，東方園林高層表示，東方園林將把公司的苗木采購逐步轉移到苗聯網平臺上。東方園林高級副總裁、苗木板塊總裁郭朝暉認為“服務整個苗木行業是苗聯網的基本任務，引領全國三百萬苗農致富是苗聯網的使命”。時任苗聯網CEO董策也信心滿滿，表示將把苗聯網打造成為中國苗木電商第一網。
東方園林是國內領先的全產業鏈發展的城市景觀生態系統運營商，集設計、施工、苗木、養護運營、生態于一體，下轄景觀、苗木、生態等多個業務板塊。
結合當時情況，苗聯網發展預期有以下三大優勢：
其一，東方園林的品牌背書，上市公司的信譽將保證苗聯網的信度，這種信度的建立將苗聯網與其他苗木垂直網站加以區隔。這種品牌影響力下的信譽保證將成為買家放心采購的重要依憑，而保證金、認證苗圃等制度則成為這一信度的實體承載者。
其二，東方園林的自有苗木采購訂單將提升平臺的整體交易量，吸引大批苗農、苗木經紀人入駐。東方園林計劃將自有采購訂單轉移到苗聯網上，吸引更多大賣家入駐，這將進一步盤活平臺的交易規模。
其三，金融支持的優勢。苗木金融服務將為供應商和采購商提供重要的資本工具，幫助雙方更好地實現交易。而供應鏈金融本身的數據能力優勢無疑將幫助這一業務健康運行。
業內人士認為，苗聯網的快速成長也將令東方園林獲得更大的收益，一方面采購成本將得到更好的控制，另一方面，苗聯網的盈利模式以及完整的商業生態將可能給東方園林賦予更高的品牌價值與資本價值。
然而，苗聯網上線之初預期的三大優勢并沒有全部轉化成實際優勢，由此直接導致苗聯網經營遭遇重大挫折，個中原因暫且按下不表。
總體上，苗聯網是東方園林旗下全新的O2O苗木電子商務平臺，它聚合了東方園林20多年工程生涯中對苗木行業的理解，用線上線下結合的方式為苗木及園林產品的采購、銷售提供全方位的支持，包括苗木交易、交易安全、信息發布、苗木運輸調度、苗木金融、設計師設計工具等，服務人群定位于苗農、苗木經紀人、園林公司、地產商和政府部門等等。
圖1 苗聯網所在行業產業鏈
數據來源：托比研究整理制圖
智慧園林是東方園林推出的五大戰略之一，東方園林高層在描繪著中國苗木產業的新藍圖時認為，“苗聯網”是智慧園林最重要的組成部分。“苗聯網”六網合一，是線上線下的一個平臺，重構了整個苗木產業鏈。”
“苗聯網”六網合一，是線上線下的一個平臺，試圖重構整個苗木產業鏈。
首先”苗圃網”是一個全國苗圃組成的網絡，它是以東方園林建立的20個苗木基地為核心的東方園林苗木產業園。“苗圃網”從而構成一個能時時掌握苗木生產及存圃變動情況的網絡，能計劃性指導苗木種植，改善當前盲目種植狀況。
第二個網是“苗木銷售網”，一個線上線下的網絡，這個銷售網能徹底優化現有苗木經紀人為主的落后銷售方式。它以每個產業園為核心，在2小時運距范圍內，至少有10個以上地級市組成的一個銷售圈。這20個銷售圈能覆蓋200個以上的地級市，能覆蓋全國苗木使用量的80%。
第三個網是“苗木配送網”，苗木運輸是苗木產業鏈中一個重要的環節，苗聯網將用互聯網的方式來解決配送的高效率。
第四個網是“苗木新品網”，目前苗木科研單位的科研成果不能及時轉化，新品推出緩慢。苗聯網希望建立新品研發、新品擴繁、新品推廣及銷售這樣一個體系。
第五個網是“設計師苗木交流網”，苗聯網試圖建立數據庫，通過了解設計師的設計習慣和設計創作，促使其合理地轉化成苗木生產計劃，從而指導苗木生產，讓生產和設計相匹配。
第六個網是“苗木金融網”，金融網希望引進銀行，讓苗聯網、銀行、苗農建立三方關系，能解決苗木生產時間周期長帶給苗農的資金壓力。
圖2 苗聯網六網合一
數據來源：托比研究整理制圖
對于最初的苗聯網的規劃，苗聯網高層認為，苗聯網將創造各方面多贏的局面。首先，苗木的客戶是數以萬計的園林工程公司、數以萬計的樓盤，苗聯網首先給客戶帶來價廉質優的服務；其次，苗聯網必然帶來苗木生產的計劃性、融資的便利、物流的快捷，以及新品種的快速應用，還有及時的銷售，這都會給苗農帶來收入的增加和穩定。最后，對于政府而言，苗木產業是大城市最需要的、最好的郊區產業，現在政府客戶積極地來到東方園林招商，充分體現了苗木產業園對城市的價值。
從2012年年底開始籌備到2014年3月正式上線運營，東方園林為“苗聯網”可謂“下血本”，苗聯網CEO董策，此前曾任職于奢侈品電商佳品網，2013年下半年，董策低調離開了佳品網并加盟東方園林，負責東方園林旗下電子商務平臺苗聯網的籌備工作。而2012年年底加盟東方園林副總裁兼苗木事業部總裁的郭朝暉是從互聯網行業挖來。此前，郭朝暉曾經歷手機和電子商務發展過程。并曾擔任前亞馬遜中國副總裁、前盛大果殼電子CEO等職務。
表1 苗聯網大事記
資料來源：托比研究根據公開信息整理
“苗聯網”六網合一，試圖重構了整個苗木產業鏈的愿景令人期待。但在2014年4月前后，苗聯網CEO董策離職，東方園林高級副總裁，苗木板塊總裁郭朝暉兼任苗聯網CEO。
2014年4月，東方園林發布公告稱，計劃投資10億元，設立北京苗聯網科技有限公司，進一步落實苗木發展戰略。此時，在郭朝暉的帶領下，借助移動互聯網的大潮，苗聯網開發了三款移動端產品，通過移動端軟件直接面對苗農，為苗農提供更直接地服務。三款移動端產品指的是針對苗木交易的“苗木通”、針對苗木物流的“易配車”和針對苗木生產環節的“苗圃管家”。
“苗木通”的作用是將苗木賣家和買家聯系在一起，苗農賣家可以通過苗木通尋找采購定單，達成苗木交易并完成苗木供應。“易配車”是一款苗木物流軟件，可以將賣家與就近的貨車司機匹配在一起。而“苗圃管家”則幫助苗農在苗木生產過程中對苗圃進行進銷存管理。
2014年5月，苗聯網計劃推出一款金融產品——苗苗貸，直接定位于向全國300萬苗農提供以苗木作為抵押品的金融貸款，解決苗農資金困難。開發這款金融產品的背景在于，中國苗木專業市場由來已久，但對分散于全國各地的300萬苗農來說，融資貸款卻一直是個難題。苗木生產周期較長，一般來說，從種植到出圃往往需要3-5年的時間，在此期間，苗農無法獲得任何收入，資金周轉較為困難；另一方面，銀行等金融機構目前并不認可以苗木作為抵押品發放貸款，造成苗農經濟狀況堪憂，進而影響苗木產業的發展。
2014年6月，東方園林開始推動苗木基地建設，當月北京召開了首屆苗木財富論壇暨東方苗木招商大會。本次招商旨在為東方園林分布在全國各地的19個苗木基地招募合作伙伴。會議上，東方園林公布了全新的產業園合作模式：對于入駐產業園的商戶，東方園林除了提供傳統的品牌、土地、技術和銷售支持外，還將提供以大數據為基礎的品類規劃支持和基于互聯網的金融支持。
2014年7月，苗聯網正式推出掌上苗木交易系統—“微苗市”，這款建立在微信平臺之上的微產品借助微信提供的各項功能，幫助苗農進行苗木管理、展示、推廣及交易，幫助苗農提升生產及交易的效率。微苗市采取會員終身免費的方式，踏踏實實地為苗農提供服務。”
2014年10月，苗聯網發布了苗聯網定制版本的手機。該手機面向苗農提供信息化管理工具，希望能夠借此提升苗農管理樹苗的效率。苗聯網手機搭載了定制版本的安卓操作系統，搭載4核1.2GHz處理器、4G內存、專用紅外掃描頭，同時還內置了苗管家等苗圃管理工具，為苗農提供了一站式的數據化苗圃管理解決方案。苗管家是苗聯網推出的苗圃管理App，苗農通過苗管家、苗聯網條形碼以及苗聯網定制手機提升使用效率，更加方便地管理自己的樹苗。
苗聯網會員可以免費注冊并獲取銷售訂單。同時苗聯網將推出售價為9999元的“尊享會員”服務，其中包括2部苗聯網手機、2萬個二維碼樹牌、系列網絡推廣資源等。
苗聯網高層認為，定制手機和尊享會員兩個服務是試圖通過線上線下相結合的創新嘗試，更多地促進苗木交易，幫助苗農苗商降低交易成本，以互聯網思維加速苗木產業升級。
2014年11月5日，苗聯網在湖南長沙舉辦了首場“苗聯網華南苗木供需見面會”。此次見面會由苗聯網主辦、湖南建科園林協辦，吸引了湖南十余家大型采購單位與數十家優質苗木生產企業參會。
縱觀苗聯網探索進程，不難發現郭朝暉早在2013年就開始了互聯網轉型的探索，率先在園林工程范疇實踐“互聯網+”。他興辦的苗聯網致力于用互聯網技能和思維改善樹苗工業，其核心戰略為“六網合一”，經過處理工業鏈各個環節的疑問協助苗農，對于樹苗種類計劃、出售、配送、融資、新品推行和設計師與苗農的溝通疑問設置六大功能模塊。同時，苗聯網專心移動端的戰略，著重開發手機APP和微信端的使用，讓苗農便利的享受到互聯網帶來的便利。
2016年4月，公開渠道報道，苗聯網CEO郭朝暉已經離任，其將在汽車職業的互聯網+范疇進行再創業。苗聯網的官方網站也無法訪問。
2014年3月12日正式上線的苗聯網，是國內苗木行業的首批電商平臺，聚合了東方園林22年工程生涯中對苗木行業的理解，提出將賣苗、金融、設計、新品對接、物流及苗圃聯網，六網合一延伸產業鏈。之后苗手機、苗苗貸等產品和服務接連推出，讓從業者耳目一新。但是如今，苗聯網的狀態卻讓人迷惑，是內部調整？是改版升級？還是轉手他人？
早在東方園林籌建苗聯網之初，就有業內人士指出，東方園林做“苗聯網”明顯缺互聯網經驗，在向互聯網轉移過程中將面臨眾多挑戰，其原有人員的傳統思維并不能適應互聯網發展。對于郭朝暉來說，要想發展好“苗聯網”，最好的辦法就是將現有市場團隊換掉，用“新的血液”經營“苗聯網”。四年之后，不料業內人士的話一語成讖。
近年來，借助國內互聯網發展大潮，“電商”、“電子商務”等相關網絡建設的信息披露，頻頻出現在上市公司的公告中。東方園林作為上市公司，借助互聯網轉型強大自身實力，提高資本市場價值，為行業發展注入更多活力，可以說是一件利己利人的大戰略。但至今利用互聯網轉型的效果卻多少有點令人惋惜。
圖3 苗聯網高層在不同階段的探索
數據來源：托比研究整理
東方園林作為一家傳統企業，利用互聯網轉型的愿景令人憧憬，公司本身是行業內龍頭企業，擁有豐富的上下游資源，利用互聯網的造福行業發展是順勢而為。但自身短板也比較明顯，其中挑戰之一在于公司高層沒有利用互聯網轉型的經驗。
為了彌補自身利用互聯網轉型的短板，東方園林先后引入了互聯網高管郭朝暉先生和董策先生。一般而言，資深互聯網人加盟傳統企業，可以減少傳統企業利用互聯網轉型的壓力。不過，梳理郭朝暉先生和董策先生的履歷可以發現，兩位高管作為互聯網資深人士，更多經驗是在B2C領域，而東方園林旗下的苗聯網涉及的上下游客戶，以企業（2B）居多。兩位高管在B2B領域的管理經驗也需要在實踐中探索。更值得我們的注意的是，經營B2B領域比B2C更需要決策層有相關行業從業經驗，而苗聯網的兩位高管均是從非苗木行業空降而來。
東方園林轉型折戟的第二個挑戰來自公司內部。2014年3月，苗聯網正式上線以后，苗聯網高層不斷落地各項服務，落實苗聯網的“六網合一”愿景，相繼推出了苗木通、易配車、苗圃管家、苗苗貸、微苗市、定制手機以及尊享會員等產品或服務。在外界看來，苗聯網運營非常順利，不過據行業人士透露，苗聯網上線之初，東方園林高層表示將重點投入資源推動苗聯網建設，公司苗木采購逐步轉移到苗聯網平臺上。在實際運營過程中，由于公司傳統采購體系的存在，其中的利益博弈讓東方園林采購業務線上化阻力重重。鑒于公司內部采購業務線上化困難重重，苗聯網高層著重鼓勵其他苗木商到自身網站交易。但很快苗聯網高層就發現，苗木商進入苗聯網交易的動力不大。因為行業內的苗木商認為苗聯網終歸是東方園林的平臺，不利于自身商業利益。此時，苗聯網上線之初預期將有的兩大優勢（品牌、自有采購業務入網）已不復存在。苗聯網的交易量一直難以提升，盈利更難預期。
公司本身的資源無法被自身平臺更好的倚靠，苗聯網高層在服務方面進行更多的探索。借助移動互聯網大潮，苗聯網推出基于移動端的各項服務，以求加強上游客戶的黏性，其中的服務包括微苗市、定制手機、尊享會員等；而后開始探索提供為行業提供撮合服務。然而，以上種種嘗試仍未使得苗聯網找到合適的盈利模式。
盈利，是任何一家企業生存的基礎。對于上市公司而言，若業務虧損，那么壓力就直接體現在財報披露上。正如國內一家500強企業的高管所言，電商如果十年八年都不能盈利，那集團也許就不搞了。在某種程度上，東方園林亦然。
互聯網對各行各業的影響持續進行，盡管一家企業+互聯網轉型不那么順利，但是行業內企業利用互聯網轉型的首創精神卻值得我們鼓勵。前人之事，后人之師！
