傳統企業做電商，當前看來有些像古希臘哲學中的阿基里斯追烏龜或是天朝民眾買房子：永遠差口氣。有高人用更現代通俗的話描述了這一現象——電商出現時看不見，電商崛起時看不起，電商風光時看不懂，電商白熱時來不及。此話一出估計中槍企業無數，尤其是一些在傳統領域叱咤風云十余載的業內翹楚，一入電商深似海，從此敗走滑鐵盧。從2010年的美特斯邦威到2013年的紅星美凱龍，傳統企業（無論零售業還是制造業）往電商的嘗試轉型大多均為慘淡收場，做的有聲有色的個案例如優衣庫，也是前有東洋本國非常成功的經驗打底，為其在中國試水互聯網銷售提供了大量的經驗和支持，不至于出師未捷身先死。
失敗是成功之母，我們仔細來分析這些失敗案例不難發現，傳統企業接觸電子商務過程中遭遇困境的最大原因，還是對電子商務不了解，沒有搞清楚電子商務在自己企業中的戰略定位。因此，也就不知道如何利用電子商務實現自身業務的協同，更無法掌握如何結合自身業務的不同狀況、合理利用企業現有的資源采用差異化的電子商務形式。電子商務也好、線下銷售也好，歸根到底都是銷售的一種模式，是企業實現業務增長的手段。要用好電子商務這柄利器，每個欲涉足此領域的企業首先要搞清楚三個問題—
1） 流量從何而來？
2） 線上銷售較之于線下銷售有何優勢？
3） 企業資源是否準備充足？
1） 流量從何而來？
電商，某種程度上來說是“流量經濟”。對于傳統企業來說，運作電商平臺首當其沖的難題就是如何捕獲流量。
互聯網企業捕獲用戶無非是幾種方式，一是直接通過搜索引擎買流量，二是通過SU優化、廣告，包括效果營銷以及EDM等來獲取流量。如今最常用的方式是，用高額的成本購買流量，然后通過有效用戶轉化率去支撐定單。這種情況之下，電子商務網站形成一個新顧客的購買成本太高，往往幾億元的投入都顯得微不足道。傳統企業線下銷售往往具有一定的目標指向性和精準性，獲取有效用戶的難度和成本都要大大低于電子商務。
另外，即使初期成功吸引到了大量流量，如何留住客戶并維持流量水平也是考驗傳統企業的一個難題。線下一個用戶消費的區域相對來講是比較固定的，不會跨度太大，在一個區域一旦形成對某個品牌的忠誠度，就不太容易更換。
但在網上。情形則完全不同，互聯網最大的特點就是其信息采集及更換的便捷性。從一個網店到另一個網店，從一個網站到另一網站只需手指輕點，用戶每時每刻都在面臨不同的誘惑，很難對某個品牌形成很高的忠誠度，所以網上購物重復購買率很難提高。若非有強大無比的品牌效應背后支撐，綁住用戶的手指可比綁住用戶的腳要難得多。如同當初郭美美的淘寶店一天PV18萬又如何，一個產品都銷不出去，不出半月慘淡收場。
2） 線上銷售較之于線下銷售有何優勢？
電子商務之所以火爆，除了物流的便捷之外，較之于線下優惠的價格、琳瑯滿目如身臨其境的購物體驗也是其秒殺線下銷售的巨大優勢。傳統企業在進入電商領域之前，必須客觀審視企業自身的產品及服務現狀，若欲構建的電商平臺僅僅是將線下的店鋪原封不動搬到了線上，則無疑是邁入了形而上的誤區，緣木求魚。用戶放棄傳統的線下購物而轉投線上，物流、價格、購物體驗這三方面必然有一方面線上能夠完敗線下。
除了銷售過程中的因素，銷售模式中的已有渠道利益沖突也會影響電商線上銷售的推進。線下是既得利益，廠商、 代理商、加盟商、零售商之前商業關系約定俗成，忽而殺出來個電子商務網上購物，而且還沒有邊界和約束，這樣必然會給線下形成的相對穩定的契約關系帶來矛盾，必然會損害線下代理商、加盟商、零售商的利益。尤其是在經營成本日漸上漲，競爭日益加劇的情況下，如何保證并合理調節合作伙伴的利益就是最大的問題。
3） 企業資源是否準備充足？
電商經常被描繪為“先燒錢，后賺錢”的行業，如前文所述，前期的流量抓取便是一筆不菲的開銷。更何況平臺建立后往往需要獨立的運營、客服、設計、市場、物流等團隊，其人員規模不亞于一個小型正規公司。企業在規劃電子商務轉型時，要提前做好各種充足的準備：投資準備，員工準備，店鋪運營的試錯準備…等等，不打無準備之仗。
其次，傳統企業組建電商團隊，對團隊的信任授權和資源支持要到位，不能用線下的和傳統的思維邏輯要求電子商務團隊完成工作。一個稱職合格的電商團隊負責人通常決定了企業電商戰略的大部分成敗。網絡營銷環境日新月異，老板要充分信任并放權，給予電商團隊負責人相應的調動公司資源的權力和一定的財務審批權，不能再遵循以往“事事請示匯報”的老管理套路，以免影響團隊決策和行動速度。
目前許多企業從資源及管理方面考慮，將電商團隊外包給第三方運營，筆者認為著實不妥。代運營公司普通追求短期利益，講究馬上看到銷量，忽略服務和品牌口碑，對品牌發展瓶頸比較明顯。企業若初期各種條件所限無法團隊一次到位，以下三個職位也必須由企業本身來運作：1）運營經理，全面控制店鋪發展方向與步伐；2）財務管理，電商財務獨立核算；3）倉儲物流，把握好貨物的質量和收貨體驗。此三個職位為電商核心之核心，萬萬不可圖省事放手于他人。
雖然“互聯網PK傳統”的爭論目前紅得發紫，但從商業邏輯上來說，沒有純粹的互聯網企業，也沒有絕對的傳統企業，最終電商仍然回歸實體經濟和制造業的支撐，而傳統制造業同樣會在信息浪潮中形成互聯網。互聯網企業也有實業，實業也有互聯網。只是這個趨勢已從自然發展交集到主動融入與合作。
電商并不是一個獨特的行業，是通過互聯網在線的方式進行推廣和交易，除此以外，其本質和傳統行業并無不同。所有傳統行業所通行的規律，對電商同樣適應。從這個角度看，傳統企業不應該對電商感到迷茫，反而應該樹立信心，正視自身，既不能談電商色變，也不能將其視為救命于水火的萬能稻草。世界是傳統的，也是現代的，歸根到底是屬于善于利用潮流的有識之眾的。
