來源：V-MARKETING成功營銷? ? ? ??文/本刊記者 謝園
優秀的B2B營銷，不僅僅告訴消費者選擇產品、品牌的理性原因，更會表現出感性的一面，希望從情感上也能打動他們。這樣的趨勢會普及。
超過百年的廣告公司屈指可數，位列其中的有JWT、BBDO、電通以及Doremus。而它們中，Doremus是唯一一家不是由廣告人創立的代理公司，它的創始人Clarence W. Barron同時也是《華爾街日報(博客,微博)》的所有者。
1903年，當Clarence W. Barron成立這家廣告代理機構時，主要目的是服務那些在《華爾街日報》廣而告之的金融客戶。此后的110年，Doremus逐漸從專職服務銀行、保險證券等金融公司，拓展到更加廣泛的B2B（Business to Business）領域。
作為公司的一員“老兵”，25年中，Carl Anderson不僅經歷了Doremus的轉變及快速發展，也見證了B2B廣告的變革。
感性的變化
很多人印象中的B2B廣告，是一板一眼的產品展示、品牌闡述，不像B2C品牌的廣告那樣“性感”，它缺少了一點點“人情味”。一直以來，B2B營銷人嘗試著用理性的語言說服受眾——員工、潛在雇員、消費者、投資圈，甚至政府部門。
然而，近兩年在嘉獎B2B廣告的J&J Burke Award獲獎名單中，出現了不少溫情的作品，例如強生名為“Bloodlines”的廣告，溫暖人心的故事讓那些為血庫工作的人感到自豪，也讓普通人對這個領域的認知和好感度提升。另一個有代表性的例子是康寧玻璃的視頻“玻璃做的一天（A Day Made of Glass）”。這個近似科幻片的短視頻，以未來某四口之家一天的生活工作為主線，在不同地點所接觸到各種形式、功能的玻璃屏，滿足他們的不同需求。這個視頻在YouTube上獲得了2千5百萬次的瀏覽，成為了“最受歡迎的公司視頻內容之一”，更為重要的是，它吸引了那些投資人的關注。
“過去，很多B2B廣告是戰術性、執行性的，缺少了情感聯結?，F在，優秀的B2B營銷，不僅僅告訴消費者選擇產品、品牌的理性原因，更會表現出感性的一面，希望從情感上也能打動他們。我相信，這樣的發展趨勢會在全世界B2B營銷中普及，”Doremus董事長CarlAnderson在接受《成功營銷》專訪時說道。
廣告不僅僅展示產品的功能及優勢，也需要一個情感內核，這并不是新發現。但在B2B廣告行業中，Anderson坦承，這樣的原則從前并未被重視，直到近幾年才開始變化。
為什么突然有這樣的轉變？Anderson認為與在這個行業內工作的人有很大的關聯?！昂芏鄵碛蠦2C背景的營銷人來到B2B企業，他們擁有面對消費者溝通的經驗，了解什么能打動消費者情感。來自廣告客戶的變化，促使代理機構這邊也隨之行動。”
應對挑戰
這讓B2B營銷人的工作更加有趣了，挑戰也更加多樣。從Doremus的服務組成中，我們可以窺見應對B2B廣告主的需求變化、B2B營銷環境及媒介技術進化的方式。
目前，Doremus成立了三個特別的項目——DNA（Doremus Network Analysis，網絡分析）、MuseFactory（繆斯工廠）、效果衡量及技術開發，分別解決的是網絡數據分析、品牌傳播內容、以及伴隨免費媒體和自有媒體熱潮而誕生的效果衡量問題。
企業所面向的“觀眾”，他們可能是消費者或員工，是一切或對公司業務有影響的相關人，在網上擁有各自的“社交足跡”。通過分析這些數據，找到這些人中最主要的聲音，了解他們的對話，他們的關系，他們使用的媒介。接著，用品牌內容不僅僅是到達他們，更多的是互動。讓廣告內容具有洗腦能力，并在最有效到達受眾的媒介上傳播與互動，康寧“Glass is Life（玻璃生命）”就是這樣誕生的故事。
在D o r emu s 內，沒有數字部門，因為按照Anderson的理念，數字、技術、社交應該變成機構內所有部門的自然元素。“5~6年前，數字部門獨立存在。那時的情況是，當我們準備營銷Campaign時，數字部門幫忙制作網站橫幅廣告、社交廣告等。現在，數字人員一開始便加入對話中，甚至有些品牌策略及概念都是由他們提出的?！?/p>
再定義、再創新
面對快速發展的B2B營銷環境和媒介技術，改變的不僅僅是代理公司的運作方式，還有企業內部CMO的角色。
對數據的處理能力，決定了市場部在企業的整個商業決策中的作用。“在這個行業工作的營銷人，他們的角色在擴展，不僅僅局限在營銷傳播領域，他們需要成為‘業務經理’，與業務負責人協作，”Carl Anderson解釋說。
另一個改變是CMO的“技術”因素，借助技術及數字媒介來開展工作，在某些企業中，技術團隊甚至要向CMO匯報工作。
“CMO正在企業中發揮更大的作用，擁有更大的責任，GE如此，摩托羅拉系統也如此。”
過去4~5年發生著這樣的變化，不僅僅是因為企業對營銷效果的重視，更是因為技術的發展前所未有。“營銷人要做的，就是不斷自我調整以適應變化?！?/p>
這與Doremus的經營理念不盡相同。在過去的110年中，Doremus服務的客戶從摩根士丹利、德意志銀行、高盛集團、瑞士瑞信銀行等金融機構，逐步拓展到惠普、英特爾、強生等更加多樣化的B2B客戶?！鞍盐丈虡I的脈搏，處于市場的相關位置。關鍵在于要審視并理解市場，根據變化重新定義、校準、甚至再創新廣告公司所提供的服務。”
這樣的原則不僅僅適用于廣告公司，放眼所有那些繁榮百年的公司，無不是根據市場走向不斷自我創新的。
