從事大客戶銷售的多是一幫桀驁不馴的家伙。

他們跟蹤大型客戶，每單都經過長期精心運作，在眾多競爭對手的廝殺尋求快感，比專業比耐力比智謀比膽量，最終贏單的是高手，丟單的也未必是loser。他們牛，有牛的資本。掀開他們的衣服，誰身上沒幾塊刀疤！

這幫銷售最悲哀的，是被外行稱為“業務員”甚至“推銷員”，他們覺得自己與跑業務的完全兩碼事。

那到底有什么不同呢？

什么是2B大客戶銷售？

先看幾份資料。

第一個，世界頂級咨詢機構。

這是一張2015年全球TOP20的營銷咨詢機構排名，其專注研究領域幾乎絕大部分都是B2B企業對企業營銷。雖然歐美很多理論興起于上世界80年代的IT領域（施樂/IBM等）和家庭消費品（車/房/保險等），但這TOP20對于消費類領

（品牌、市場、渠道）看似極少。

通過對2009~2015年多年跟蹤來看，結果都是這樣，世界級的咨詢機構都把精力放在研究大客戶銷售的購買行為和銷售方法上，到底為什么呢？

第二個，營銷業務復雜模型。

這是一份區分營銷復雜度的模型，根據購買金額、決策復雜度、決策周期等因素，從左到右大致分為快消品、耐消品、工業品（及工程/辦公）、復雜解決方案等幾類。

交點以左，買者以個人或家庭（2C）為主，產品單價偏低，終端消費者決策偏簡單、周期短。對于商家來說，品牌、市場、渠道、定價、促銷、庫存很重要。

交點以右，買者多以組織和企業（2B）為主，購買金額偏大，參與決策人員偏多，購買決策復雜、周期長、影響因素也多。對于廠商來說，銷售能力、了解需求、定制價值方案、綜合服務能力很重要。

目前本土絕大部分企業級應用所服務的客戶，更多是左側那種“人員多、有庫存、渠道廣、信息不暢”的偏2C類客戶。細數數看，是不是？

而右側支撐國計民生的支柱產業企業間交易，除了物流資金流等經營信息外，目前企業級應用中，真正做大客戶銷售的，細數數看，有幾家？

第三個，營銷職業倉。

這是一張國家勞社及教育部門，在系統分析對比德國、日本、澳大利亞、新加坡等國家的職業崗位分類后，制定的一張營銷職業倉。

從上表中可以一眼看出，哪些才是真正的銷售呢？

上面B2C的業務，必將受到電商和物聯網的沖擊，對人的依賴會越來越低。而越往下，對人的依賴勢必會越來越高。

在這些玩大客戶銷售的sales眼里，比如像IT硬件網絡/企業應用軟件類、工業設備類、工程項目類、醫療設備類、企業級服務，以及興起的智慧城市、智慧醫療、智慧教育、智能交通、物聯網等動輒幾十萬、幾百萬、幾千乃至上億的才叫大項目。

真正打這些超級大單的，才算得上是sales。那些跑終端的和坐店的銷售，充其實量算個“售貨員”和“業務員”。

可是，這幾千萬真正的sales，除了所謂的客戶信息檔案、商機記錄、銷售進程記錄外，有什么真正有幫助的企業級應用嗎？

鬼知道，這些項目銷售到底在用什么工具進行分析管理！

2B銷售有哪些場景？

這類大項目銷售，需要埋頭干七八年才能摸到門道，干十幾二十年才算入行，在集團型企業管過業務才能說“知道點兒”。這個領域的企業應用，“速生”不了，需要真正的工匠精神。

從2B大項目銷售，核心有這樣幾個典型應用場景。

1、項目分析會。很多公司每月或每季度都會對項目review，檢查每個重要項目進度，分析業績完成情況，這時候一般公司都會開成“故事會”。

2、制定推進策略。很多復雜大項目，操盤的銷售或老總憑自己經驗和感覺，很難完全hold住，或多或少有些忽略，經常缺少有效推進策略方法。

3、拜訪重要客戶。對重要客戶拜訪缺乏有效的準備，好不容易見面后不知道說什么，更多是呈現方案產品，很難達成共識獲得認同支持，拜訪效率低下。

4、內部協調資源。sales對客戶銷售，還要花多半精力對內銷售，爭取資源、申請費用、調專家、請老大，話說滿了不行，說淺了也不行，逼著銷售編故事。

5、銷售業績預測。幾乎所有的商機管理和CRM系統，在銷售看來都是老板管他們的，本身就成了負擔和禁錮，進去數據的及時性和可信度，能咋樣？

6、計劃預算和執行情況。很多公司有多條產品線、多個部門、多個區域經營，到哪些分多少指標、給多少費用、配多少人、虛擬利潤多少，實際情況又如何，相信這是每個管理者老板都特別想知道的。

銷售做單難，經理管理難，進程跟蹤難，資源協調難，業績預測難，戰略實現難，無論快速發展型還是集團大企業，這些情況幾乎大多數企業都會存在。

2B銷售到底怎么玩？

大客戶銷售是面對面、又是背對背的工作。

說面對面，離不開銷售與客戶人際間溝通與信任，離不開需求分析方案研討與雙方資源整合。

說背對背，銷售往往看到現場客戶表現，真實情況卻無法知曉，公司也只有靠銷售口頭描述、逐層匯報。真實信息被有意或無意過濾扭曲是不爭的事實，由此帶來不確定性、經驗主義和資源分配的盲目性，阻礙著組織效率和績效提升。

標準化流程（如銷售漏斗）能給銷售提供一些參考和指導，但大客戶銷售充滿變化、不僅需要經驗、更需要智慧，每次都是新挑戰，時時都有新變化。特性決定了是一項目復雜開放性任務（沒有標準答案），是一門社會行為學（抽象不可見），按“標準流程”和“制式對話”未必能確保得到預期的效果。

訓練，使人與工具合一。2B銷售依賴人的知識技能，很多企業都缺“訓練有素”的銷售。相信很快就有類似“**大學”的機構出現在企業級應用公司。

模型，大客戶銷售是有長期理論研究積累的領域，多家流派有很多經典模型與成果，通過互聯網和大數據的方式將其轉化為生產力，相信是個趨勢。

數據，隨著項目進程有很多狀態切面，局勢怎么樣、贏率如何、優劣勢在哪兒、怎么做贏單概率最大？對于積累足夠多的組織而言，這些問題不難回答。

共享，在廣東的某銷售見客戶CEO，談了20分鐘效果很好，在陜西的銷售面對同類客戶的CEO卻不知道該怎么拜訪，這應該發生在互聯網時代嗎？

智能，未來的鏈接，必是萬物互聯。像大客戶銷售這種人人互聯中，黑科技會帶來哪些變化和驚奇呢？這是一個未知領域，但一定是個高價值領域。

企業級應用、萬物互聯、大數據、深度學習、人機智能等領域，對于那些諸如渠道庫存、外出路徑等可見、可數、可測量的事情，價值顯而易見。

對于人際間的社會屬性交流、多人參與決策的社會行為學、認知思維學、決策心理等那些看不見的事情，千年寒冰之下，或有驚奇。

眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。