“生鮮電商平臺上的商品，幾乎都是偏中高端的質優生鮮，從大米、雞蛋、水果到肉類，很多來自高端種植基地的優質產品，品質好，價格也較高。這類通過電商的購買方式改變傳統消費方式，購買方便，也比較放心。”經常通過生鮮電商購買食品的上海白領王茹表示。

經歷多年“預熱”后，生鮮電商今年已進入實質性“攻城略地”階段，各家電商及傳統零售商在生鮮O2O領域紛紛開展大動作。北京、上海、深圳等一線城市消費能力強、物流配送便利，儼然已成為眾多生鮮電商的必爭之地。

業內人士指出，隨著生活節奏加快，生鮮電商崛起將改變高端人群的消費習慣，但由于物流、存儲等方面原因，生鮮電商目前只能定位于中高端消費，尚難以全面鋪開，銷售規模仍存瓶頸。

生鮮電商異軍突起

京東CEO劉強東近期向外界傳達了京東2015年的新戰略，O2O將成為京東新的戰略方向。京東將成立“拍到家”O2O部門，主打生鮮品類，準備跟線下傳統商超合作，共建開放式生鮮共享平臺，生鮮的供應鏈和倉儲物流成本都交由傳統商超。

3月中旬天貓生鮮宣布，全球多個國家的生鮮食品陸續上線，主要覆蓋一二線城市和部分三線城市。在配送速度上，天貓生鮮可實現覆蓋全國246個城市的24小時送抵。天貓生鮮平臺涵蓋全球70多個國家，商品數量超10萬個，商品大類包括優質水果、水產、肉禽等。1號店正式成立生鮮事業部，生鮮戰略將與社區店緊密結合，主要為市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消費產品，目前在上海共有200個站點。

傳統商超華潤萬家旗下的電子商務平臺“e萬家”也已上線，提供大量生鮮商品，結合華潤萬家密布的大賣場、社區店，加上直送體系，形成網狀配送模式。蘇寧超市近期也正式宣布進軍生鮮電商市場，開售自營生鮮產品，并命名為“蘇鮮生”。“蘇鮮生”最先以上海、杭州為試點，產品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等。依托上海冷倉，在上海和杭州全境實現蘇寧物流全程冷鏈配送。

傳統的糧油生鮮供應商上海光明食品集團則上線了都市菜園生鮮電商平臺。都市菜園生鮮平臺自身集成5萬畝蔬菜基地，全國建設有16家直供基地。光明“都市菜園”還成為國內引入食品安全保險機制的生鮮電商平臺。

生鮮電商前景看好，吸引各類商家跑步入場。從目前較為主流的生鮮電商來看，主要分為三種類型：第一類是獨立專業型，比如天天果園、本來生活網、易果網等；第二類是物流派，物流商依托自身物流和網點優勢建立的生鮮平臺，如順豐優選，是順豐快遞的“衍生物”；第三類是電商派，蘇寧的生鮮頻道“蘇鮮生”，天貓的喵鮮生，京東的生鮮頻道等。

搶占中高端市場

目前知名的獨立專業型生鮮電商多數立足高端，依靠高端的知名品牌品種帶來流量，提高整個網站的銷售，帶動其他生鮮銷售，比如天天果園依托優質的進口車厘子，形成一定口碑；本來生活網因為“褚橙”而走紅。還有些生鮮電商賣進口水果、有機蔬菜、進口牛肉或澳洲龍蝦等“高大上”的商品打開市場，其定位幾乎都是一二線城市中的高端消費人群。

上海光明食品集團旗下的都市菜園生鮮平臺發展迅速，該平臺的優勢是依托母公司，擁有近五萬畝國內最先進的大型日光溫室和無公害蔬菜基地等現代農業設施，同時在云、黑、魯、浙、蘇等地建有外延直供基地。并在嘉定、寶山、青浦、奉賢等地區先后建成四大配送中心，在上海市的超市賣場、菜市場、社區直供點、連鎖餐飲、團膳等渠道擁有近1000個銷售配送直供終端。

“我愿意通過電商訂購生鮮，但有時會遇到問題。生鮮不是標準化產品，比如同樣是紅富士蘋果，但口感仍有差別、個頭大小、外形也沒有直觀感覺。而在超市購物時，我可以選擇自己喜歡的品種購買，電商模式的缺點在于，我無法知道送到家中的生鮮是否符合自己的口味。”王茹表示，目前生鮮電商的實際體驗并沒有想象得那么好。

自建農場和網絡平臺的模式被沱沱工社這類公司實踐，本來生活和順豐優選主打的也都是原產地直供，而京東和陽澄湖則直接對接，把活生鮮直接對接消費者。許多生鮮平臺依托一些高端的生鮮產地，采取直供模式，但仍存在諸多問題，如種植面積有限，產品種類有限；自有物流配送，成本極高；種植難度和調度難度都很高；產銷不平衡，大部分高端基地發展都比較艱難。

規模仍難突破瓶頸

今日資本創始人、著名投資人徐新曾表達了看好O2O的觀點，認為生鮮領域還能出現一個巨頭。之前生鮮電商和生鮮O2O主要是些中小網站，目前以京東、順豐、1號店為代表的大公司開始發力，市場進入爆發期。生鮮領域正在發生前所未有的變化。

有專家分析，標準化程度高的輕產品更容易電商化，能降低價格，迅速占領市場份額。但像生鮮這類非標準化的特殊產品，在電商渠道幾乎沒有大進展。生鮮一直是電商想撬動的市場，盡管存在不少困難，但逐漸消除中間商、將價格降低是大趨勢。

生鮮電商要解決的最大問題就是如何減少供應鏈損耗和降低物流配送成本。生鮮產品客單價低，本身特性決定必須要有規模化，如果平臺未能達到一定的銷量和周轉速度，產品就會面臨品質下降甚至變質的危險，拖累公司發展。

生鮮產品保鮮周期短，物流在生鮮電商中占的成本比例非常大，冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，投資也要大很多，生鮮產品的跨區域長距離冷鏈配送仍是短板。

“物流配送，分干線和支線，支線和最后一公里的成本占比往往達到70%。”業內人士表示，解決支線和最后一公里是重要問題。京東最近的設想借鑒時下流行的互聯網“共享經濟”模式，利用社會剩余資源去協助完成最后一公里配送。比如，如果跳廣場舞的大媽們愿意，可以每天在住所周圍2公里內去送一兩個小時的菜。但問題在于費用問題，生鮮蔬菜由于本身客單價較低，支付的送貨費不知能否吸引到大媽們。

一些生鮮電商希望通過O2O方式解決，比如設自提點，用戶可以到自提點取貨，從而降低最后一公里成本。在社區周圍找報亭、修鞋店、美發店等作為包裹自提點，但生鮮的自提點要求更高，要有冷藏冷凍空間。到目前為止，都沒有很好的解決方案。由于物流及配送難題，成本最終仍需消費者買單，網購生鮮的高價格問題仍未能得到解決，目前仍只能停留在中高端消費層次，難以大面積鋪開，規模也難以突破瓶頸。