作者：廖新建
對B2B在線交易而言，這是一個簡單的時代，亦是一個復雜的時代。
阿里巴巴B2B平臺去年 “9.4備貨節”單日交易額高達41.9億元，一時間B2B魅力指數再度飆升，沉寂多年的B2B似乎又找到了方向；慧聰網也在去年推出了在線交易系統，并成功舉辦“12.3購”采購節，活動單筆成交額高達156萬，在線交易又一次嘗到甜頭；曾高調宣布斥資1億元開發“生意通”的網盛生意寶雖然“猶抱琵琶半遮面”，但落地前景仍然值得期待。
艾瑞數據顯示，2013年中國電子商務交易中， B2B就占了77.9%，但實際上九成以上B2B交易卻仍然在線下完成，這也許就是線上交易的夢想之所在。該領域中絕對的大佬阿里、千年老二慧聰主導下的B2B在線交易戰場已是彌漫硝煙。
筆者不吝，將就二元格局下的B2B在線交易之爭，談談在線交易面臨的諸多問題，希望能夠提出針對性的解決方案，歡迎業界朋友指導交流。
六大問題制約了B2B在線交易生態鏈構建
商業的核心是交易，圍繞它的服務及衍生的方法、手段和工具都不可能改變交易的本質核心。無論是線下還是線上，只有能夠高效滿足，用戶都不可能拒絕，B2B在線交易亦不例外。
阿里、慧聰率先試水B2B在線交易，盡管在訂單數量、交易金額等方面和B2C相比還差強人意，但在技術壁壘的打破、網購盛宴的開啟、用戶習慣的養成等方面也是功德無量。當前B2B在線交易主要集中在標準的消費品領域，未來隨著工業品類的行業標準逐步確立，其潛力不容小覷。站在這個角度，短期內阿里巴巴一家獨大的局面仍然撼動，但慧聰網依托行業細分的縱深優勢，也有奮起直追的機會。
那么，目前B2B在線交易存在哪些問題呢？筆者以為，有六大問題制約了B2B在線交易生態鏈的整體構建：
1、B2B平臺的帝國思維
阿里巴巴在B2B領域一家獨大的局面短期內無法逆轉，慧聰網、敦煌網、華南城網、我的鋼鐵網等等由于各自定位不同，難以形成協同效應。盡管馬云隔三差五地倡導“生態”、否認“帝國”，但一旦牽扯到利益，撕破臉皮只爭朝夕。其它平臺亦是如此，帝國思維直接導致了諸侯割據，專注 “封地”，虎視 “鄰邦”。
2、B2B在線交易流程冗繁
B2B在線交易與B2C不同，由于行業特性差異較大，交易規則和交易習慣迥異，這就衍生出了在線交易流程的冗繁性。一個完整的B2B在線交易流程，包括售前的資訊服務、交易流程中的用戶體驗和售后的配套服務，既有個性化的交易需求，亦有共性的輔助服務如驗貨、倉儲、物流、結算、通關等，交易鏈條相當長。
3、B2B在線交易鏈條價值發掘滯后
B2B交易雙方呈合作伙伴式的緊耦合關系，整條交易鏈其實價值不菲，比如信用擔保、供應鏈金融、物流體系、庫存分倉等增值服務都可以乘勢而上，但由于B2B涉及的交易大都金額較大，結算周期較長，束縛了B2B在線交易的縱深發展。
4、對傳統采購鏈的理解膚淺
B2B企業客戶群體的互聯網基礎相對薄弱，多數企業對在線交易認識不深、接受不足。雖然在線交易擁有諸如降低渠道成本、提升貨款安全等先天優勢，但交易系統往往忽略了交易鏈條中對傳統采購鏈的理解，使交易對接終端里“人”的元素被架空，從而難以引起全面認同。電子商務畢竟不是反腐倡廉，通過增值服務創收并為交易對接終端提供合理的利潤空間不可或缺。
5、行業深度和廣度不夠
大部分B2B平臺從業者（銷售人員除外）基本都是IT界人士，技術層面的理解難以深入行業根本，導致B2B在線交易的很多環節無法落地，交易雙方的深度服務需求也無法滿足。從服務層面來講，行業不同，融資服務、交易周期、法務糾紛等大相徑庭；從行業容量來講，B2B的門類數不勝數，沒有哪個平臺能夠囊括所有類目，更甭說做精做透了。
6、安全保障問題難以有效滿足
雖然B2B在線交易能夠滿足資金支付的安全需求，但在交易雙方信用和資質認定、用戶私密性問題、行業區域封閉性、交易環境的可控性、貨款結算與收貨周期等方面還面臨重重障礙，導致大部分交易行為都是通過線下完成，支付結算和支付工具的優化仍有長路要走。
B2B在線交易破局需要四步走
B2B在線交易雖然還處在起步階段，但國家政策扶持，企業渴望“綠色轉型”，B2B本身的潛力，都讓在線交易具備了足夠的想象空間，大勢所趨，一如B2C開啟的網購盛宴。當然，在線交易要想快速崛起，需要完成四步走：
1、依托B2B服務的標準化完成去平臺化
B2B在線交易并不單純是一種手段，更是一項深度服務。它的有效落地，與整個B2B領域服務的標準化落地一脈相承。這就需要各平臺逐漸摒棄“帝國思維”，行“生態”之實，通過渠道的共融消解行業壁壘，并真正完成去平臺化。
2、優化B2B產業鏈推動在線交易服務升級
很多垂直類平臺都希望建立商業閉環，但實現閉環的難度非常大，阿里巴巴也不例外。商家執行層面的閉環認識不夠，每個環節都只會做自己的事，整合難度相當大。B2B在線交易需要曲徑通幽，在產業鏈上下功夫，一方面簡化在線交易流程，提供更好的用戶體驗；更重要的是減少B2B產業鏈層級，不斷降低交易雙方拓展新用戶的邊際成本，并為其高效利用產業鏈增值的機會快速發展提供契機。
3、B2B在線交易需要創新盈利模式
慧聰“慧付寶”三年免費的噱頭雖然短期內打消了用戶增加成本的顧慮，但天下沒有免費的午餐。隨著在線交易的不斷發展，B2B電商的集聚效應不斷凸顯，這時依托產業鏈在物流、中小企業IT外包、采購外包、商業資訊服務、保理服務、倉儲物流等方面可為B2B提供全方位的支持，使得在線交易不斷成熟和完善，最后依托更多后來者的使用完成供應鏈的“反哺”。
4、B2B在線交易的生態鏈構建
B2B在線交易需要平臺構建一個理論上無限大的生態圈，即去平臺化，從而創造出“縱橫結合”（行業垂直+產業區域）的產業鏈價值。此前，許多平臺在探索自己的商業模式時都是三步走戰略：搭建技術平臺，深耕行業細分，培養在線習慣。恰恰忽視了生態鏈構建。B2B在線交易需要補齊短板，以生態鏈的視野為交易活動灑下更多陽光，在提升企業運轉速度、成本控制、誠信環境、融資渠道等方面多管齊下。
對在線交易而言，既要滿足共性需要，又要提供個性服務。尤其是在當前信息流、資金流、商品流、票據流和智能物流不斷融合的趨勢下，更需要優化和改善自己的交易流程，甚至改變利益分配，挖掘供應鏈價值。
B2B在線交易未來的四個方向
在筆記本電腦興起之時，沒有人會想到PC端會逐步消解；在智能終端興起的今天，筆電產業籠罩著日薄西山的悲涼；在B2B初顯端倪之時，誰又敢奢望350億的日交易額？
盡管提供B2B在線交易的平臺還難成氣候，線下交易仍是B2B的主流，但在大數據商用步伐加快、智能物流藍圖凸顯、各大電商競相促成B2B全面互聯網化的三股洪流下，B2B在線交易正在穩步推進之中，短期實現逆襲并非癡人說夢，C類的井噴便是很好的例證。
當然，標準消費品類B2B已經在在線交易方面有過不少借鑒，但鑒于目前B2B市場客戶群體特殊性，其對于網絡的操作能力較差，對在線交易的價值認同感有待建立，這仍然需要花費大量的時間、精力、成本加以培育，尤其是對深受傳統商業模式影響的工業品、原材料企業客戶，更加需要重點挖掘和維護，在深度和配套服務方面發力。
那么，B2B在線交易未來將何去何從呢？筆者認為有四個方向：
1、未來3至5年或將是“鏈主”的舞臺
B2B在線交易需要B2B各行各業的服務標準化落地才真正具備崛起的沃土，而B2B服務標準化是一個長期的過程，各大平臺會在這個過程中相互爭斗、相互妥協，直至基于自身的個性化需求得到滿足且不與其他平臺發生沖突，才會真正實現。在此之前，B2B細分行業鏈的“鏈主”將成為舞臺的主角，因為它們有足夠的品牌信譽支撐、足夠的資金鏈條、掌握了行業鏈條上下游，因而具備更多的話語權，該細分行業B2B在線交易活動需要看“鏈主”臉色行事。
2、立足線下企業的B2B交易平臺或脫穎而出
與B2C的交易雙方是純粹買賣關系不同，B2B是合作伙伴。合作伙伴是建立在共贏層面的緊耦合關系。而B2B在線交易中團隊買賣、大額下單的情況下，但達成交易與完成交易并不同步，這就為供應鏈服務提出了更高的要求。如果平臺立足線下企業，與線下同步體驗足夠完善，那么對產業鏈的線上線下優化便可以同步進行，并在渠道成本和供應鏈價值挖掘方面更具優勢，因而也更易成功。
3、深度服務與配套服務的“縱橫結合”趨勢加快
挖掘行業深度，提供基于行業差異性特征的個性化專業服務將是未來幾年內B2B在線服務的發力點。B2B在線服務需要介入企業的供應鏈端，并適時促成交易雙方的動態平衡。當你能滿足企業需求，盈利模式自然就出來了，增值服務的空間也就出來了。同時，B2B在線交易的配套服務要在合適的環節跟上，讓用戶的錢在愉悅的體驗中被“摸”走。通過深度的縱向挖掘和配套的橫向延伸，B2B在線交易的“縱橫結合”格局將衍生出更多的盈利模式。
4、B2B業界“1+N”供應鏈擔保模式將應運而生
“1”即供應鏈的鏈主，在該供應鏈中實力強大，商業信譽高，違約風險可控；“N”即該供應鏈上的其它中小企業，主要與鏈主發生大宗交易。隨著B2B在線交易的不斷推進，企業的信息流會不斷充實，信用風險也會逐步可控，如果有鏈主的擔保，那么該供應鏈端的其它企業將獲得更多資金扶持，從而提升整條供應鏈的運轉能力，利于更多增值服務順利介入。
