來源：上海證券報 ?作者：林采宜 楊超

互聯網時代，一切都將改變。現在，不僅傳統商業銀行的老總們心里毛毛的，擔心哪一天被互聯網及電商界的愣小子挖去一大塊業務，就連證券公司的老總們也坐不住了，不得不考慮互聯網，特別是移動互聯網的普及對公司證券業務的影響。對于快速變化的經營環境，證券公司將怎么應對呢？林采宜領銜的研究團隊給出了他們的分析，不妨仔細看看。

——編者

互聯網時代，證券業務環境將發生四大變化：一、最終用戶加快向互聯網、移動互聯網遷移，使包括證券在內的傳統金融服務進一步自助化和碎片化；二、金融需求逐步產品化，以及金融產品的逐步標準化；三、互聯網科技公司借助技術、數據優勢，在金融領域發起跨界競爭；四、具備顯著成本優勢的電子商務正對傳統商業模式形成替代，也為券商業務結構多元化提供了出路。

針對上述變化，從收入角度識別，有四種主要的券商電子商務商業模式。分別是：一、券商通過客戶端、網上交易平臺提供以證券代理買賣為主的綜合賬戶服務，向用戶收取傭金；二、券商在自建電子商務平臺上代銷其他金融機構開發的標準化金融產品；三、券商自有產品借助其他電子商務平臺進行銷售；四、券商在自建電子商務平臺上銷售自有產品。

通過自建平臺代銷金融產品的商業模式投入產出較高，并且先發優勢容易轉化為品牌效應，有望成為證券業開展電子商務的主流方向，但前期可能需要投入較多營銷費用以發展客戶和導入流量，適合于大中型券商；委托其他平臺銷售自有產品的模式較為靈活，投入成本較低，適合于小型券商。

林采宜 楊超

互聯網對證券業務影響日益加大

當金融電子化成為金融企業普遍的技術應用之后，是因為我們認為未來證券業務環境將發生以下變化：

1.“金融產品化”和“金融產品標準化”趨勢

從近年來銀行理財產品、信托產品的發展來看，越來越多的實體經濟投融資需求，被證券公司、信托公司、資產管理公司、第三方理財機構等設計成具有年化收益率、封閉期限、最低申購金額、風險評估水平等可比屬性的標準的金融產品，供社會資金提供方選擇，即“金融產品化”和“金融產品標準化”。

標準化的金融產品需要多元的、開放的、競爭性的銷售渠道。因此，一種平臺式的“金融超市”可能快速涌現，成為標準金融產品的營銷通道，其實現路徑只能是借助電子商務。

2.金融服務的進一步自助化和碎片化

伴隨基礎帶寬的持續提高和移動通信技術的快速發展，金融服務對物理場所和時間的依賴越來越低，用戶更傾向于通過終端設備，隨時隨地地、自助式地獲取資訊，完成交易。這意味著電子渠道的交易比重將進一步提高，電子渠道交易將進一步替代物理渠道交易。

這一變化在證券行業尤為顯著，證券業的“互聯網屬性”得以加強，為進一步開展電子商務創造了現實條件，也意味著證券業務的營銷手段和服務途徑要進一步網絡化。

3.證券業將普遍利用互聯網渠道推送各種產品和服務

國內券商已普遍意識到同質、低價競爭的發展道路已難以為繼，證券業務結構和產品體系的創新層出不窮，證券業務的內涵將趨于豐富，結構將趨于多元。

大部分券商將借助電子商務，通過網上代銷、基于賬戶的綜合理財服務等方式擴大收入來源，主動降低“代理證券買賣”在證券機構業務結構中的比重。

在互聯網時代，我們將“證券電子商務”的概念界定為證券業務交易各方通過互聯網和移動互聯網渠道，以電子交易方式進行的商業交易方式。它不僅是證券局部業務單元和產品銷售活動的電子化，更是經營主體、業務流程和商業模式的完全在線化。

由于絕大多數證券業務僅僅涉及資金和信息的流動和交換，這也意味著不依賴物流體系的證券電子商務較傳統電子商務更有條件建立起一套完全基于互聯網和移動互聯網的業務流程和商業模式，從“技術革命”演進到真正的“模式革命”。

發展證券電子商務是券商必然選擇

新的發展趨勢，客觀上促使“證券電子商務”的內涵從“交易電子化”擴大到“商業網絡化”，電子商務化將成為包括證券公司在內的國內金融機構的必然選擇。

1.客戶行為模式的變化帶動主要應用場景、商業場合向互聯網、移動互聯網遷移

從全球范圍看，信息科技技術進步推動最終用戶的生活模式和行為方式發生重大變革。網民規模快速擴大，網民訪問網絡的時長也在提高。最終用戶正傾向于借助終端設備和移動通訊技術，經由電子渠道獲取信息、購買產品和接受服務。

CNNIC統計數據顯示，2012年，超過2.4億的網民使用過互聯網進行購物，占上網人數的42.9%，較2011年進一步提高5個百分點。其中，過半的網購用戶每天都會訪問電子商務網站。這種“告別物理場所”的行為模式的變化勢必帶動商業場合向互聯網、移動互聯網遷移。

數據顯示，全球網民數量增長迅速，2012年末全球互聯網普及率已達到36%。中國等發展中國家和地區網民數量增長更快，東西方數字鴻溝正被快速跨越。而從各類終端訪問時間占比的變化看，智能手機、平板電腦等移動設備正在快速擠占個人電腦的使用空間，移動化、碎片化的訪問方式將成為用戶和各類應用提供商的主要交互方式（見圖1）。另外，電商訪問頻率也在不斷上升。

通過網上銀行、移動銀行、電話銀行等電子渠道發起的交易電子渠道數量占整體交易數量的比例（一般稱作電子銀行交易替代率）普遍超過七成，電子渠道對物理渠道的替代效應越發顯著。

而目前證券業通過交易軟件委托完成的網上交易量已超過90%（見圖2）。伴隨互聯網普及、貨幣電子化和網絡金融安全的提升，金融服務電子化、自助化趨勢提速。金融電子交易技術已非常成熟，券商從事相關網上證券業務已基本沒有技術障礙。

2.傳統證券業務結構過度依賴經紀業務，電子商務為券商業務多元化提供了出路

長期以來，同質、低價競爭對國內證券業形成了嚴重的內耗，造成證券發行、代理業務標準化、同質化嚴重，券商的專業性、創造性難以體現。2010年以來，受股市低迷的影響，國內證券行業凈收入持續下滑，尤其是券商經紀業務受到了較大沖擊，占凈收入比重不斷降低，在2012年已經降到了50%以下。

與國際投行相比，國內券商的收入來源較為單一，承銷、資管與自營業務對券商收入的貢獻不足，仍然過分依賴于經紀業務。國內券商亟待找到新的盈利模式和收入增長點，而借助電子商務有望實現轉型，構建嶄新的商業模式（如代銷第三方金融產品、提供基于賬戶的綜合理財富等），是發掘新的盈利模式和收入增長點的重要途徑。

近年來，在市場交易低迷的背景下，各家券商只能依靠價格手段爭奪客戶資源，使得行業平均的傭金費率不斷下降，也使得證券行業的經紀業務收入不斷減少。2012年國內券商的平均傭金率已經降到了萬分之八以下。

3.互聯網科技公司掀起互聯網金融領域的跨界競爭

金融業內混業趨勢加劇，而互聯網科技公司借助龐大的客戶基礎和豐富的互聯網運營經驗積極試水網絡金融業務。就國內實踐來看，當前互聯網金融的主要表現形式為網絡銀行、金融理財產品網絡銷售、第三方電子支付、網絡保險（放心保）銷售，以及網絡小額信貸等，互聯網機構以各種方式廣泛參與其中。

在證券業務領域，從目前市場動態看，投資銀行業務屬于券商傳統強項，互聯網公司由于缺少足夠積累不會貿然開展。但理財產品、基金和信托等泛資產管理業務、以及從經紀業務部門分化出來的投顧業務或將成為互聯網公司正式進入證券行業的落腳點。在牌照放開之后，互聯網公司亦有可能直接分流經紀業務。傳統券商只能通過開展證券電子商務以應對這場跨界競爭。

而電子商務為證券公司帶來的優勢至少包括以下三個方面。

第一，大幅降低經營成本。近十年證券電子化的進程已經充分證明，相對以營業部為主導的業務開展模式而言，通過電子渠道開展證券業務，不需要過多的場地、資金、人員、設備投入，集約化的信息系統建設能有效發揮規模經濟效應，以較少投入響應大部分的標準化的業務需求，以較低的邊際成本獲得較高的邊際收益。

以商業銀行統計數據來看，通過營業網點柜面進行的交易，其單筆成本達3.06元，ATM自動柜員機的單筆成本僅為0.83元，而網上銀行僅為0.49元。電子渠道交易成本大大低于物理渠道，而網上銀行的平均交易成本最低。

第二，更為有效的客戶關系管理。最終用戶的行為模式已向網絡遷移，基于互聯網和移動互聯網開展的證券電子商務無疑貼近了網絡時代背景下用戶對于交易環境虛擬化、交易空間廣泛化、交易時間碎片化的需求。同時，依托云和大數據技術，券商可更好的研究用戶的行為模式、購買傾向并有針對性地提供產品信息、投資資訊等方面的增值服務，以較低成本開發有效客戶并獲取較強的用戶黏性。

第三，充分的創新空間和高效的創新轉化。在電子商務模式下，包括綜合賬戶、支付通路、移動客戶端等核心要素在內的完整的“賬戶生態系統”有助于券商靈活開展業務創新和產品開發，并及時通過賬戶和客戶端應用向用戶推送創新成果。此外，相比其他行業，證券電子商務對物流系統的依賴較低，這意味著電子商務背景下，券商在運營和創新上將比傳統行業更為靈活和機動。

券商電子商務商業模式選擇

1.電子商務商業模式主要類別

識別電子商務商業模式的標準較多。最為常見的是基于業務發生對象分為B2B、B2C、C2C等。此外，有基于網站經營范圍是否針對于特定行業或領域分為垂直型和水平型（所謂垂直型電子商務網站：主要是指針對范圍相對狹窄，經營范圍非常專業的商務網站，如專營化妝品、運動鞋或電子產品的網站；而水平型網站提供的產品或者服務一般是跨行業的，如一號店、京東商城等綜合性全品類網站），也有基于經營性質分為自營型和平臺嵌入型等。

我們基于所開展的商業活動的內容將主流電子商務商業模式分為五大類十九小類（見表1）。近年來國內外成功的電子商務案例均可歸類于以下模式，或是其中若干模式的組合。

2.券商電子商務商業模式選擇

近年來，國內外券商對電子商務模式加大了探索，其中不乏模式鮮明的成功案例。從國外實踐看，新興網絡券商Etrade、嘉信等借助網上證券業務成功崛起，老牌券商美林也積極向互聯網“借勢”，通過網絡建立全套金融服務框架。

與傳統券商比較，新興網絡券商優勢在技術開發和低成本，但缺乏長期積累的投顧力量和客戶群體。針對這一特征，新興網絡券商以提供低端通道服務為主，通過低廉交易傭金來吸引客戶，特別是資金不多的個人投資者。

隨著網上證券業務的發展和傳統券商的全面參與，各個公司針對不同的客戶群體，采用了有差別的盈利模式，根據所能提供的附加服務，向客戶收取不同的費用。網絡券商如E-Trade，主要提供純網絡經紀通道服務，通過低價格吸引個人投資者（純網絡經紀模式）。而嘉信等網絡券商在提供網絡經紀通道服務的同時，也附加其他咨詢服務（網絡+水泥（網絡為主）模式）。老牌傳統券商美林則是針對機構投資者提供全套金融服務，并收取高傭金費用（網絡+水泥（水泥為主）模式）。目前三種模式在美國證券交易量占比中三分天下。

在國內，華融信托投資公司湛江營業部于1997年3月率先推出網上經紀業務，開了國內證券電子商務的先河。閩發證券于同年8月推出網上證券經紀服務。經過十多年發展，幾乎所有的國內券商都推出了網上交易服務。統計數據顯示，截至2012年末，滬深兩市網上交易占比已超過90%。

但我們認為，目前對于“證券電子商務”的認識還不盡全面。嚴格意義上的“證券電子商務”不應只指代經紀業務的網上交易，它應包含兩個層次的含義：

一是傳統證券業務處理的電子化，這在近十幾年的技術革新中已經基本實現，包括開發各種基于電腦、手機的客戶端軟件實現網上交易、提供行情信息等；ETrade、嘉信等新興網絡券商以及國內券商開展證券網上業務，基本都是側重在這個層面實現證券交易的電子化和自動化。

二是支持證券經紀、承銷、自營投資、資產管理等絕大多數證券業務類型的，包括客戶開發和維護、營銷、交易、清算結算等所有商業活動的完全在線化。它是在“證券交易電子化”的基礎上延伸和擴展出來的“證券商業網絡化”，包括但不限于：客戶通過互聯網開發和導入；通過網站開放式采集、匹配產品信息并進行銷售；用戶支付的在線完成，及時的結算清算；用戶對綜合賬戶的一站式集中管理；通過網絡社交應用服務（微博、微信等）進行產品和服務營銷等。

基于上述判斷，我們認為證券公司電商化的主要方向如下。

交易支持全面化：向客戶提供高效、安全、完善的，涵蓋個人電腦、手機、平板電腦等主流設備在內的全渠道交易支持和資訊服務；借助支付牌照和綜合賬戶體系，幫助客戶實現跨行業、跨品類的資金配置；進一步實現證券基礎業務的自助化和自動化，如支持用戶在線注冊，在線開戶，在線申購，在線路演，在線詢價等；

銷售活動平臺化，即支持證券公司、信托公司、保險公司、資產管理公司、第三方理財機構等金融機構將實體經濟的投融資需求包裝設計的各類金融產品在自己的平臺上“上架銷售”，因此派生出新的盈利模式；除向所有產品提供者和購買者開放銷售平臺，也積極向其他銷售平臺投放自有產品，擴大收入來源。

營銷活動網絡化：借助“微信”、“微博”等移動社交工具開展在線化和碎片化營銷；更加重視數據挖掘和個性化營銷，建立細化到賬戶級別的營銷模式，提高營銷信息的到達率和針對性。

在此基礎上，我們從收入角度來識別未來券商開展電子商務最主要的四種商業模式（見表2）。

模式1和模式4更多是在目前證券業務框架下，借助信息通訊技術和綜合理財賬戶進一步實現的業務自助化和電子化，可以理解為券商通過自身的門戶網站、客戶端軟件，以直銷形式向客戶提供“代理證券買賣”、“申購金融產品”、“投資資訊參考”等“網上證券服務”的深化，而模式2和模式3則是通過構建開放式的金融產品銷售平臺構建合作關系，實現銷售的最大化，是券商開展電子商務創新的主要方向。（作者單位：國泰君安研究所）