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贛州市是農業大市，農產品賣難問題一度困擾著廣大農民。長期以來，農產品尤其是農副產品由于在種植、銷售等環節缺乏有效的信息溝通，存在市場供需關系失衡，市場風險難規避等問題。近年來，以舉辦中國贛州國際臍橙網上博覽會為代表，贛州市積極探索建立農產品電子商務平臺，拓寬農產品銷售渠道，在降低生產成本、共同抵御市場風險、增加農民收入方面發揮了重要作用。2014年，贛州電子商務交易額達117.52億元，同比增長230.21%，占全市社會消費品零售總額的18.8%。

讓農產品搭上電子商務快車，解決的不僅僅是農產品流通的信息暢通問題，網上交易使農產品因地域性、時間性限制而產生的許多問題都迎刃而解。然而，贛州農產品電商當前發展仍面臨物流瓶頸、消費者信任等多重挑戰。如何在注重發展速度的同時提高發展質量？如何進一步促進農產品電商走向標準化，增強消費者信任度？日前，在由市商務局、市電子商務協會組織召開的《贛南農產品電商品牌塑造及品質把控》微論壇上，相關領域內的權威專家對此進行了深入解析，記者節選精彩發言，以饗讀者。

1、臍橙電商贏得良好開局

背景：自贛南臍橙網絡博覽會開展以來，我市通過多渠道營銷推廣，贛南臍橙產業與電子商務加速融合發展，贛南臍橙知名度、美譽度顯著提高，銷量大幅提升，活動取得豐碩成果。據不完全統計，截至目前，全市臍橙電子商務交易額已達1.71億元，銷售量達17490噸，比上年同期翻了一番。

觀點：整體感覺到贛南臍橙電商的幾個特點。一是成效顯著，在品牌知名度、實際銷售額、包括整個電商的布局方面都非常完整。第二是贛南臍橙做電商有很強的基礎，贛州有堅強的臍橙生產基礎、國家級的臍橙技術工程中心、政府對電商的頂層設計、優秀的電商企業，以及國家頂級電商平臺，為贛南臍橙電商的長遠發展提供有力支撐。我用八個字概括贛州臍橙電商的發展情況——開局完美，后勁十足。

可以說，國內的農產品電子商務發展很有潛力，目前京東、阿里巴巴等都把農村電子商務作為企業戰略制高點。目前，大家對電子商務發展的期望很高，不過現在面臨的問題比較多，比如物流、農產品標準化、人才缺失等諸多問題。從國家電子商務發展的整體情況來說，國家通過出臺政策啟動了電子商務進農村項目，包括江西省在內的8個省做電子商務進農村的試點工作。另外隨著80后、90后成為主要的消費群體，他們的很多消費主要在網絡上進行，所以對農產品電商發展我抱著樂觀的態度。

(商務部公眾信息平臺、中國國際電子商務中心總經理張樹勇)

2、贛南農產品電商品牌日益凸顯

背景：2014年贛南臍橙網絡博覽會在抓好主銷城市營銷的同時，延續往年贛南臍橙電商銷售與網絡宣傳的路徑與模式，實現線上線下一體化營銷，并舉辦了贛南臍橙網絡宣傳、開設特色中國贛州館和贛南臍橙網絡營銷、主銷城市營銷推介、贛南臍橙自營出口促銷等活動，并在臍橙果品外貿出口、贛南臍橙o2o運營等方面取得突破。

觀點：我以這兩年“匯橙”品牌塑造實踐為例，從十個方面談塑造品牌。一是選對行業、選準產業，農業是最具發展潛能的產業之一，贛南臍橙是整個贛州農業生產的招牌。第二，臍橙產業需要找準市場定位，整個贛南臍橙的品質結構，單靠一兩個縣的產銷遠遠不夠，所以我們認清產業優勢，提出了生態健康的標準——產品高出市場價格。第三，走差異化發展道路、不打價格戰，致力于打造贛南臍橙品牌。第四，立足長遠利益做好品牌保護措施，不只看眼前短暫利益。第五，建立溯源體系。第六，選擇物流保障，全網覆蓋，建立快度高效的物流速遞體系，避免錯發、漏發情況。第七，建立或利用成熟的電子商務平臺。第八，建立人才儲備。第九，走一條整合之路，“匯橙”品牌正融合了農業和廣告這兩個方面的優勢，接下來我們要做的是整合電子商務，利用電子商務的優勢為臍橙品牌塑造服務。第十，打造臍橙文化，我們不能僅僅著眼于賣臍橙，而是著眼于傳遞一種臍橙文化，如臍橙農耕文化、臍橙卡通電影形象等。

(贛州海博農業有限公司董事長曾水生)

3、加強電商渠道下的農產品品質把控

背景：對產品品質的嚴格把關是農產品透過電子商務渠道實現成功銷售的核心基礎。由于優質的品質，贛南臍橙歷來頗受廣大消費者的青睞，但是市場上不少假冒“贛南臍橙”也隨之而來。2013年，我市實行贛南臍橙質量追溯系統，消費者可以在幾秒鐘內就能查詢到所購買臍橙的產地果園信息、施肥用藥情況、采摘日期、加工日期等，真正實現了贛南臍橙從果園到餐桌的全程監控，確保消費者購買到綠色、生態、環保的正宗贛南臍橙。

觀點：贛南臍橙通過電商渠道銷售的核心基礎就是品質，這關系到“贛南臍橙”這塊金字招牌的聲譽和價值。消費者對果品品質要求越來越高，我們作為贛南臍橙產業服務性研究品牌，在品質把關方面開展了四方面工作：出臺了贛南臍橙栽培管理等十五項國家和地方生產標準，推廣普及贛南臍橙安全生產配套技術，全面實現贛南臍橙質量達標。開展贛南臍橙產地環境普查，指導贛南臍橙安全生產。2007年開始至今，對贛州市18個臍橙產地的土壤、水質進行了監測和分析。對重金屬、有機氯、有機磷等農藥殘留物進行了監控，掌握了贛南臍橙產地的環境狀況，科學指導贛南臍橙安全生產。加強臍橙果實質量安全技術水平的研發，為贛南臍橙市場準入制度服務。我們依據國家農產品水果的農藥殘留種類和限量，不定期地開展贛南臍橙果實質量普查，做好臍橙產前、產中、產后，各環節的監控，為提高臍橙果品質量安全方面來進行服務。完善贛南臍橙產銷全程的監控體系以適應國內外市場對贛南臍橙品質的要求。

(國家臍橙工程技術研究中心副主任盧占軍)

4、物流保障成農產品電商“生命線”

背景：縱觀電子商務的運作流程，快捷、高效的物流支持是保障對新鮮度要求極高的農產品實現電商銷售及品牌推廣的重點所在。同時平臺與物流高契合度的合作是實現農產品品牌有效營銷的重要保障。與服裝、電子產品不同，農產品本身的產業鏈形成周期較長，從生長到餐桌，慢的長達數月。同時，受溫度、環境的影響，農產品的保鮮、包裝和配送顯得尤為重要。這給農產品電商物流環節提出了更高的要求。

觀點：快速、安全、準確一直是我們物流企業的生命線。隨著農產品電商的發展，我們企業2014年9月推出“順豐冷鏈”這個品牌，在全國各地已經建立了相對完善的倉、配、送一體化體系，未來可以通過這套體系把純物流的成本降到更低。

配備完善的硬件基礎設施是發展果蔬農產品現代物流的首要環節。農產品是一個季節性強的產品，比如臍橙，除了要保證快速、安全、準確地送到客戶手中外，很重要的是要進一步降低物流成本。物流成本的節省，除了依賴于發達暢通的道路網絡外，還可以在物流組織上下工夫。我們推出生鮮電商業務，整合冷鏈公路貨運、冷鏈中轉中心、落地配公司等多種物流資源，形成新型“二段式配送”物流模式，物流成本進一步降低。

此外，對于農產品電商要進一步關注農產品的前期和后期工作，提高與用戶的互動。生鮮這個領域，我們自己提出一個概念叫“看得見的真、快、好”，希望把生產、運輸、交互的過程跟用戶互動，讓用戶看得見、摸得著。盡量減少中間環節，把中間環節的利潤往兩邊分配。

(順豐商業有限公司副總裁許蘇林)

5、打造一流農產品電商平臺

背景：2014年贛南臍橙網絡博覽會期間，我市不僅在淘寶、京東、1號店、順豐嘿店等電商平臺開展了系列網絡營銷，同時舉辦了舌尖上的贛南暨贛南臍橙品鑒會、贛南臍橙出口全直通暨定南公路口岸作業區啟動儀式等系列活動，并探索了贛南臍橙o2o運營模式，以臍橙為代表的農產品電子商務發展態勢如火如荼。

觀點：電商依靠的就是全網營銷、平臺營銷。近兩年，電商除了傳統的模式外，出現了新的玩法，就是預售。其實贛南臍橙也是一樣，比如說這一片地是有機的，不施化肥不施農藥，就做一個預售，定位中高端營銷思路。此外，客戶平臺也發生了變化，就是手機端、o2o。像拍拍、口袋購物、手機qq、微信等都是非常好的營銷模式，運用全程跟蹤、全程互動、個性化的營銷策略，年輕一代消費者非常喜歡。

農產品電商，一定不要去做同質化的事，不要跟風湊熱鬧。能做大平臺的時候，要掂量掂量自己的實力，掂量掂量自己適合哪一塊，農產品電商的本質更多的是一種營銷，要在完善線上服務和大跨步發展的同時，注重線下的內功修煉。未來，本地化生鮮平臺將成為農產品電商轉型的一大方向。要通過平臺建設，進行專業化分工，基地只負責產品生產環節，電商只管發展用戶和服務用戶，物流外包給專業生鮮物流企業，可以同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題。

(北京京拍檔科技有限公司總經理王文峰)