10年前，當王樹彤提出要把外貿全流程交易搬上互聯網時，在外人看來簡直是天方夜譚；10年后，跨境電商已然成香餑餑，互聯網巨頭紛紛布局，而此時，她所創辦的敦煌網在今年9月完成D輪融資。

　　在王樹彤看來，眼下的跨境電商已跟創業之初那個“小買小賣”的草根時代不同，主流工廠、外貿公司開始登場，海外中型采購商陸續增加。對此，王樹彤告訴南都記者，敦煌網一方面深入貨源基地，把優質工廠帶到平臺上來；另一方面開拓俄羅斯、巴西等新興市場，同時推出物流綜合平臺D H link，借助大數據優化物流解決方案。

　　小額外貿的成人禮

　　王樹彤做過多年的外企職業經理人，微軟、思科等知名企業都有過她的足跡，后來轉戰互聯網，任卓越網CEO期間將其迅速打造成中國網上第一音像店。到2004年，看準外貿市場機會的她決定再次創業。

　　當時以阿里巴巴為代表的外貿B 2B網站，是一種線上展示、線下交易的信息服務模式，網站從中賺取會員費、推廣費，瞄準的都是單筆貨物動輒十萬美元以上的大客戶。而海量小額采購商的需求卻被忽視，他們無法像大型進口商那樣經常飛來中國采購，也沒有太多資金玩“搜索競價排名”。

　　敦煌網COONoah HerschmannHerschmann在美國的時候曾經在連鎖商店工作，他以“過來人”的身份告訴南都記者，那時中國的商品基本上都是從進口商購入的，價格非常高，他們迫切能繞過中間商，跟工廠直接交易，但怎么跟素不相識的中國工廠建立信任是個問題，雙方溝通效率不高，往往要磨蹭上好幾個月。

　　“給海外小采購商搭建對接國內中小企業的平臺，做電子商務領域的長尾。”這是王樹彤對敦煌網的定位，主攻幾十到幾千美元之間的小單、快單，同時嘗試一種注冊和發布免費、動態抽傭3%-12%的在線貿易新模式，提供覆蓋整個B 2B產業鏈的綜合服務，包括信息發布、支付、物流等。

　　在創業初期，海外買家的需求擺在那兒，開拓起來并不難。田昊麟是敦煌網的早期創業團隊成員之一，他對南都記者說，找買家主要是個力氣活兒，黃頁、eBay上不是有采購商的聯系方式嗎？挨個給他們發郵件或者打電話，鼓勵到敦煌網上來買東西。另外，也在一些主要的B 2B網站上推敦煌網的商品，增加曝光率，這些做法成本不高，但非常奏效，很快吸引了一批來自美國、歐洲和澳洲的買家。

　　相比之下，中國國內賣家相對保守一些，畢竟那時傳統外貿紅火，犯不著上網“擺攤”，更重要的是，對于“等買家驗完貨以后由平臺放款”的新玩法，他們一腦子疑問。田昊麟坦言，當時很多人都把他們當騙子。第一批網商是王樹彤磨破嘴皮才說服來的，但貨源數量還是遠遠不夠，于是，她想到一種折中的方法，先培養一幫買手把商品買過來，然后再放到平臺上來賣，這才逐漸打開了局面，但當時業內和資本看好敦煌網的并不多。

　　小賣家升級大工廠

　　真正讓敦煌網嶄露頭角是在2008年金融危機之后，訂單量銳減讓許多外貿企業不得不另辟電商蹊徑。2008年，敦煌網的在線交易額大概14億元，3年后激增到100億規模。

　　“現在整個在線貿易的流程已經成熟，跨境電商不只局限于草根型的小商家，主流的工廠、外貿公司開始登場。”王樹彤一直留心觀察著市場的變動，最近她到東莞、深圳的工廠拜訪了一圈，它們在傳統的O E M時代很輝煌，連阿里巴巴都沒敢打主意，但隨著線下的大單越來越小，員工從5000人縮減到3000人，又從3000人變到1000人，很多工廠老板在苦惱怎么轉型，有的嘗試自己建網站，結果打了水漂，有的則試圖走向柔性制造，配合電商發展。

　　在NoahH erschm ann看來，這些有意投入電商懷抱的工廠，正是敦煌網的目標供貨商，因為它們關注產品質量、在意客戶的滿意度；不像賺差價的外貿公司，更多是想著掙快錢，長此以往必然影響平臺的商品品質。南都記者了解到，目前敦煌網已經在廣州、東莞、義烏、寧波等多地建立了網貨中心，希望通過深入貨源基地，把質量有保障的工廠帶上平臺。

　　然而，工廠的流水生產線成本相當高，小訂單怎么滿足它們？王樹彤表示，敦煌網在海外整合線上和線下、海量的零售商，會將對方的小訂單打包給工廠。此外，工廠還有一個弱點，就是習慣了傳統的接單方式，不懂怎么網上賣貨。對此，田昊麟認為，在工廠和平臺之間，還需要部分代運營公司來搭座橋，以代理服務費用和傭金生存。據悉，目前敦煌網上有注冊供應商120萬家，商品達2500萬種，其中電子類產品占比最大。

　　本地化獵食俄羅斯

　　越來越多中國商品“觸網”，海外一些原來看不上敦煌網的中型采購商，也開始走到網上。南都記者了解到，現在平臺上很多買家一個訂單在5000～8000美金之間，一年采購3～4次。根據每年的采購金額，買家會被分成不同等級，VIP客戶能享有一定的采購優惠和便利，以此增加粘性。

　　除了沉淀已有的采購商，敦煌網把目光轉向俄羅斯、南美等有潛力的新興市場。據悉，敦煌網這兩年來自新興市場的訂單量在翻倍增長，有意愿進行在線跨境采購的企業比歐美要多。王樹彤分析，如今的俄羅斯、巴西等市場，就如同中國六七年前電子商務剛剛起步階段的情形，到處充滿機會。以俄羅斯為例，其電子商務市場以每年至少25%-35%的速度增長，預計明年的規模將達360億美元，超過法國、韓國等發達國家。

　　不過，吸引俄羅斯的買家可不是多搭一個俄語平臺那么簡單。前段時間，她特地去俄羅斯考察了一圈，給她一個很深刻的感覺是，這個國家相當獨特，人們的血液里流淌著驕傲的因子，對本土產品更是自信，想要讓他們認可來自中國的商品，并不容易。

　　怎么打開局面呢？王樹彤想到了用“本地化”來拉近距離。她透露，敦煌網已經在圣彼得堡等地建立了本地化的營銷團隊，跟當地的合作伙伴也有“深度合作”，尋找洽談并購機會。而在國內，敦煌網也加緊部署，與傳統線下對俄貿易企業深度對接，因為他們了解俄羅斯客戶對產品質量的需求，不但具備俄羅斯的運營經驗，還有俄羅斯的本地倉；同時，進一步在哈爾濱建設起對俄跨境電商大數據中心，開展數據挖掘、分析和服務，正在建設中的還有支付和結算系統、哈爾濱倉儲集貨，對接本地物流。

　　開放物流平臺“拼單”

　　從碼頭發貨，到按時保質地送至海外買家手里，一張外貿訂單最考驗的無疑是物流環節。

　　NoahHerschmann對南都記者說，現在客戶對物流的效率要求越來越高了，發同一個郵包到海外，兩年前可能要花上一個月，現在8天左右就要送到。不同地區的物流情況千差萬別，對于平臺來說，需要考慮的是哪條航線運送什么品類、哪個港口適合什么運輸方式，而這些問題已從這些年積累的大數據中找到答案。

　　南都記者了解到，今年敦煌網推出了物流平臺DH link，截至今年9月，DH link已經有8個倉庫、15條物流線路。至于成本方面，平臺憑借較大的物流訂單量，能跟供應鏈服務商談到比較低廉的價格。另外，從小額時代開始，敦煌網就幫助互不相識的客戶將貨物“拼單”到一個集裝箱運輸，用規模來擠壓物流成本。王樹彤表示，對于大量線下商戶來說，雖然沒在敦煌網上交易，這種供應鏈服務仍可以開放提供給他們。據悉，目前在DH link平臺上，來自非敦煌網的快遞、包裹業務已經超過了其自身的業務。